Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tổng kết lý thuyết và thảo luận một số định hướng nghiên cứu

ch hàng Việt 
Nam nhận thức được về các thông tin về 
CSR khá mạnh nhưng họ không có thái độ 
rõ ràng (Pham, 2011). Có một số nghiên 
cứu ở Việt Nam về CSR như nghiên cứu 
của Bùi Thị Lan Hương (2010) về nhận 
thức của khách hàng Việt Nam về CSR 
bao gồm ba yếu tố: trách nhiệm kinh tế, 
trách nhiệm môi trường, trách nhiệm xã 
hội; trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 
- nhận thức và phản ứng khách hàng của 
Nguyễn Tấn Vũ và Đường Liên Hà 
(2012). 
Có khá nhiều nghiên cứu về nhận thức 
của khách hàng về CSR và ý định mua 
(Nhã và Xuân, 2014; Bách và Xuân, 2015; 
Lan và Hiền, 2016). Điển hình như, Nhã 
và Xuân (2014) đã đánh giá nhận thức của 
khách hàng đối với 04 loại trách nhiệm 
trong tháp trách nhiệm xã hội của doanh 
nghiệp theo mô hình của Carroll (1991), 
bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo 
đức và từ thiện. Nghiên cứu cũng nhằm 
đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhận thức 
về CSR của khách hàng đến ý định mua 
sản phẩm điện máy của họ. Trong điều 
kiện tiến hành nghiên cứu tại Thành phố 
Hồ Chí Minh, với sản phẩm cụ thể là sản 
phẩm điện máy, yếu tố quyền lực mua 
không có ảnh hưởng đến tác động giữa sự 
nhận thức về công bằng về giá và ý định 
mua, hay nói cách khác, thu nhập tăng cao 
không làm tăng ảnh hưởng của sự nhận 
thức về công bằng về giá lên ý định mua. 
Cuối cùng, nhận thức của khách hàng về 
CSR có tác động tích cực đến ý định mua. 
Các kết quả này là nguồn tham khảo cho 
các doanh nghiệp trong việc triển khai 
thực hiện CSR nhằm tác động tích cực đến 
khách hàng. 
Tại Việt Nam, đa số các nghiên cứu 
nhằm đánh giá nhận thức về CSR tại 
doanh nghiệp; có rất hiếm các nghiên cứu 
nhằm đánh giá nhận thức và phản ứng của 
khách hàng. Xuân và Bách (2015) đánh 
giá sự ảnh hưởng của nhận thức về CSR 
đến các phản ứng tiêu dùng bao gồm ý 
định mua, ý định phàn nàn và ý định 
chuyển đổi của khách hàng tại thành phố 
Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng 
đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí 
Minh, trách nhiệm pháp lý là loại trách 
nhiệm quan trọng nhất của doanh nghiệp; 
có sự khác biệt trong nhận thức về CSR 
theo độ tuổi và nghề nghiệp; và nhận thức 
về CSR của khách hàng tại thành phố Hồ 
Chí Minh có ảnh hưởng tích cực đến 
hành vi tiêu dùng của họ. 
Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho 
rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội của 
61 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
khách hàng tại Việt Nam còn thấp và 
không tác động dến quyết định mua hàng 
hóa, dịch vụ; (Nguyễn Đình Tài và cộng 
sự, 2009; Phạm Đức Hiếu, 2011). 
Nhìn chung, các nghiên cứu về nhận 
thức của khách hàng về CSR tập trung vào 
bốn thành phần của lý thuyết kim tự tháp 
của Carroll (1991). Các nghiên cứu về 
CSR chưa làm rõ được thực hiện CSR 
theo ngành đặc trưng mặc dù đây là xu 
hướng phải thực thi các hoạt động CSR. 
4. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp 
theo 
Trong thời gian gần đây, các nghiên 
cứu về nhận thức của khách hàng về CSR 
đã kế thừa về mặt lý luận sang phát triển 
các mô hình, xây dựng các thang đo cho 
các nghiên cứu thực nghiệm và phát triển 
các nội dung chi tiết cho phù hợp với điều 
kiện kinh tế xã hội của các địa bàn nghiên 
cứu khác nhau tại từng thời điểm nghiên 
cứu. Từ các nghiên cứu trong thời gian 
qua mở ra một số hướng nghiên cứu trong 
tương lai: 
Thứ nhất, hiệu quả của CSR đối với 
hành vi của khách hàng chủ yếu phụ thuộc 
vào các biến trung gian và các tình huống 
thực tế (Luo và Bhattacharya, 2006; 
Carroll và Shabana, 2010). Tìm các biến 
trung gian của CSR và hành vi của khách 
hàng; nghiên cứu CSR trong một tình 
huống cụ thể là một khe hổng đáng được 
lưu tâm trong thời gian tới. 
Thứ hai, thang đo bốn thành phần của 
Carroll (1991) khiến khách hàng còn khó 
nhận biết. Tuy nhiên, tại Việt Nam các 
nghiên cứu về CSR lại chủ yếu dựa trên 
thang đo này. Thực tế, một số nghiên cứu 
dựa trên các điểm lý thuyết của phát triển 
bền vững cho thấy rằng người tiêu dùng 
có thể phân biệt ba thành phần của cấu 
trúc CSR (Bigne và cộng sự., 2005; Singh 
và cộng sự 2007; Alvarado và cộng sự, 
2015). Thêm vào đó, CSR phản ánh kỳ 
vọng cao nhất của công dân, người tiêu 
dùng và nhà đầu tư về tăng trưởng kinh 
tế, sự gắn kết xã hội và bảo vệ môi trường 
(Eberhard-Harribey, 2006). Điều này cho 
thấy, hướng nghiên cứu CSR dựa trên lý 
thuyết bộ ba cố lõi bên vững là đáng lưu 
tâm. 
Thứ ba, tập trung nghiên cứu hoạt 
động CSR ở lĩnh vực dịch vụ vì lĩnh vực 
này phát triển nhanh chóng, chiếm tỷ trọng 
ngày càng cao trong nền kinh tế. Khi các 
ngành dịch vụ hoạt động có trách nhiệm 
xã hội sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển 
bền vững. 
Thứ tư, vẫn có những kết quả nghiên 
cứu trái ngược nhau về tác động của CSR 
đến hành vi của khách hàng tại các nước 
đang phát triển. Bên cạnh những nghiên 
cứu thừa nhận tác động tích cực của nhận 
thức về CSR của khách hàng thì vẫn có 
nghiên cứu cho thấy khách hàng không 
quan tâm đến CSR hoặc chỉ quan tâm khi 
nó tạo ra lợi ích cho họ (Vaaland và cộng 
sự, 2008; Pomering và Dolnicar, 2009). 
62 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
Thậm chí trách nhiệm xã hội của doanh 
nghiệp không hoặc ít ảnh hưởng đến sự sự 
chọn mua hàng của khách hàng (Smith, 
2007; Arli and Lasmono, 2010). Tác động 
của các chương trình CSR tại các nước 
đang phát triển vẫn còn gây tranh cãi về 
việc chúng có mang lại thay đổi tích cực 
hay không (Dobers và Halme, 2009) vì kết 
quả lâu dài vẫn chưa được khám phá 
(Halme and Laurila, 2009). Vì thế, cần 
kiểm định nhiều hơn nữa để đánh giá mức 
độ tác động thực sự của nhận thức CSR 
của khách hàng đến ý định, hành vi của 
họ. 
Tài liệu tham khảo 
Tiếng Anh 
Alvarado-Herrera, A., Bigne, E., Aldas-Manzano, J., & Curras-Perez, R. (2017), ‘A scale 
for measuring consumer perceptions of corporate social responsibility following the 
sustainable development paradigm’, Journal of Business Ethics, 140(2), 243-262. 
Aquino, K., & Reed II, A. (2002), ‘The self-importance of moral identity’, Journal of 
personality and social psychology, 83(6), 1423. 
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003), ‘Consumer-company identification: A framework 
for understanding consumers’ relationships with companies’, Journal of 
marketing, 67(2), 76-88. 
Carroll, A. B. and Shabana, K. M., (2010), ‘The Business Case for Corporate Social 
Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice’, International Journal 
of Management Reviews, 12: 85–105. doi:10.1111/j.1468-2370.2009.00275.x. 
Damiano‐Teixeira, K. M., & Pompermayer, M. M. (2007), ‘Corporate social 
responsibility: profile and diagnosis of 797 programs developed in Brazil’, Business 
and Society Review, 112(3), 343-367. 
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2011), ‘Corporate social responsibility and 
competitive advantage: Overcoming the trust barrier’, Management Science, 57(9), 
1528–1545. 
Eberhard-Harribey, L. (2006), ‘Corporate social responsibility as a new paradigm in the 
European policy: how CSR comes to legitimate the European regulation 
process’, Corporate Governance: The international journal of business in 
society, 6(4), 358-368. 
Elbedweihy, A. M., Jayawardhena, C., Elsharnouby, M. H., & Elsharnouby, T. H. (2016), 
‘Customer relationship building: The role of brand attractiveness and consumer–
brand identification’, Journal of Business Research, 69(8), 2901-2910. 
Elkington, J. (1997). Cannibals with forks. The triple bottom line of 21st century, 73; 
63 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
Moon, B. J., Lee, L. W., & Oh, C. H. (2015), ‘The impact of CSR on consumer-corporate 
connection and brand loyalty: A cross cultural investigation’, International 
Marketing Review, 32(5), 518-539. 
Mobin Fatma, Imran Khan, & Zillur Rahman, (2016), ‘How does corporate association 
influence consumer brand loyalty? Mediating role of brand identification’, Journal of 
Product & Brand Management, 25(7), 629-641. doi: 10.1108/JPBM-07-2015-0932. 
Nguyen, T. D., Barrett, N. J., & Miller, K. E. (2011), ‘Brand loyalty in emerging 
markets’, Marketing Intelligence & Planning, 29(3), 222-232. 
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., & Gruber, V. (2011), ‘“Why don’t consumers care 
about CSR?”: A qualitative study exploring the role of CSR in consumption 
decisions’, Journal of Business Ethics, 104(4), 449-460. 
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., & Murphy, P. E. (2013), ‘CSR practices and 
consumer perceptions’, Journal of Business Research, 66(10), 1839-1851. 
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., Murphy, P. E., & Gruber, V. (2014), ‘Consumers’ 
perceptions of corporate social responsibility: scale development and 
validation’, Journal of Business Ethics, 124(1), 101-115. 
Parsa, H. G., Lord, K. R., Putrevu, S., & Kreeger, J. (2015),’ Corporate social and 
environmental responsibility in services: Will consumers pay for it'?’, Journal of 
retailing and consumer services, 22, 250-260. 
Pérez, A., & Rodriguez del Bosque, I. (2015), ‘Corporate social responsibility and 
customer loyalty: exploring the role of identification, satisfaction and type of 
company’, Journal of Services Marketing, 29(1), 15-25. 
Reed II, A. M. E. R. I. C. U. S., Cohen, J. B., & Bhattacharjee, A. (2009), When Brands 
Are Built from Within, New York: ME Sharpe, 124-150. 
Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001), ‘Does doing good always lead to doing better? 
Consumer reactions to corporate social responsibility’, Journal of marketing 
Research, 38(2), 225-243. 
Tajfel, H. (1972), ‘Some developments in European social psychology’, European 
Journal of Social Psychology, 2(3), 307-321. 
Turker, D. (2009), ‘Measuring corporate social responsibility: A scale development 
study’, Journal of business ethics, 85(4), 411-427. 
Tiếng Việt 
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – thiết kế 
và thực hiện. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội. 
64