Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương IV: Chiến lược cấp công ty
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Hiểu được ý nghĩa của chiến lược cấp
công ty
Biết các chiến lược cấp công ty thông
dụng
Biết cách áp dụng các chiến lược cấp
công ty
Tóm tắt nội dung Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương IV: Chiến lược cấp công ty, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút "TẢI VỀ" ở trên
hấp dẫn hơn üNền kinh tế không ổn định 50 6.1. Thu hẹp bớt hoạt động Khái niệm: Công ty tổ chức lại hoạt động thông qua giảm bớt các chi phí, các tài sản, bộ phận không hiệu quả để tăng năng suất, hiệu quả. Biện pháp üGiảm thuê mướn, sa thải nhân viên; üBán bớt đất đai, nhà xưởng để tăng lượng tiền mặt; 51 üCắt bớt các dây truyền sản xuất, ngừng các hoạt động kinh doanh không có lợi; üĐóng cửa nhà máy đã lỗi thời üLập hệ thống kiểm soát chi phí. Nguyên tắc thực hiện: üCông ty có khả năng đặc biệt nhưng thất bại không đạt được mục, mục đích phù hợp qua thời gian; 52 üKhi công ty là một trong những đối thủ cạnh tranh yếu nhất trong ngành; üKhi hoạt động không hiệu quả, khả năng sinh lãi thấp, đạo đức nhân viên kém và sức ép từ các cổ đông gây tác hại đến việc cải thiện thành tích của công ty; üCông ty không tận dụng được các cơ hội, né tránh và hạn chế được rủi ro, không phát huy được điểm mạnh, khắc phục điểm yếu qua thời gian; üCần sắp xếp lại công ty sau một thời gian phát triển quá rộng, tăng trưởng quá nhanh; 53 6.2. Cắt bỏ bớt hoạt động Khái niệm: Bán đi một bộ phận hay một phần của công ty. Thường được sử dụng để tăng vốn cho các hoạt động dầu tư hay mua lại có tính chiến lược. Biện pháp üBán hoặc đóng cửa SBU không hiệu quả, đòi hỏi nhiều vốn; üBán hoặc đóng của các SBU không phù hợp với công ty 54 Nguyên tắc thực hiện üKhi công ty theo đuổi chiến lược thu hẹp hoạt động và thất bại không hoàn thành được những cải tiến cần thiết; üKhi nguồn tài nguyên của công ty không đủ cung cấp cho một bộ phận nào đó để có thể cạnh tranh; üKhi một bộ phận không phù hợp với chiến lượng chung, với các bộ phận khác của công ty; 55 üCông ty cần gấp một lượng tiền lớn mà không thể có được từ những ngồn khác; üKhi công ty bị hành động chống độc quyền của chính phủ đe dọa. 6.3. Chiến lược thu hoạch Khái niệm: Tăng tối đa dòng luân chuyển tiền vì mục đích trước mắt, bất chấp hậu quả lâu dài. 56 Biện pháp üGiảm thiểu mọi chi phí để tăng nguồn thu; ü Thải hồi nhân viên; üKhông mua thêm nguyên vật liệu; üGiảm giá bán Nguyên tắc thực hiện ü Tương lai của đơn vị kinh doanh mờ ảo, ít khả năng có lãi; üVẫn còn nguồn thu trong thời gian thu hoạch. 57 6.4. Chiến lược giải thể Khái niệm: Bán đi tất cả công ty hay từng phần một. Biện pháp üBán toàn bộ công ty üBán tài sản của công ty Nguyên tắc thực hiện: üKhi công ty đã theo đuổi các chiến lược trên nhưng không thành công; 58 üKhi là lựa chọn duy nhất của công ty để nhận được khoản tiền lớn nhất cho tài sản của công ty. üKhi các cổ đông có thể giảm thiểu lỗ lã của họ thông qua việc bán đi những tài sản của công ty. 59 7. Chiến lược cạnh tranh 7.1. Chiến lược tổng chi phí thấp. Đặc điểm: Chiến lược tổng chi phí thấp là chiến lược nhằm có được tổng chi phí thấp so với các đối thủ trong ngành thông qua một tập hợp các chính sách. Phương cách thực hiện: ? Tích cực xây dựng những cơ sở sản xuất có quy mô hiệu quả. 60 Cắt giảm chi phí mạnh mẽ nhờ kinh nghiệm; Kiểm soát chặt chẽ chi phí; Tối thiểu hóa chi phí trong những bộ phận như nghiên cứu và phát triển, bán hàng, quảng cáo v.v; Thiết kế sản phẩm dễ chế tạo; Duy trì dòng sản phẩm rộng để dàn trải chi phí; Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng lớn nhằm đạt doanh số cao. 61 Đầu tư vốn liên tục. Giám sát chặt chẽ lao động. Tổ chức và phân chia trách nhiệm theo cơ cấu Khuyến khích dựa trên cơ sở những mục tiêu định lượng nghiêm ngặt. Xây dựng hệ thống phân phối có chi phí thấp. 62 Nguyên tắc thực hiện ? Thị phần của doanh nghiệp tương đối cao. Có được những lợi thế riêng biệt như tiếp cận thuận lợi nguồn nguyên liệu. Có khả năng tiếp cận nguồn vốn. Chi phí thấp là chủ đề xuyên suốt toàn bộ chiến lược nhưng chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác cũng không thể xem nhẹ. 63 Ưu điểm. ? Giúp cho doanh nghiệp có được mức lợi nhuận cao hơn mức bình quân trong ngành. Chi phí thấp giúp doanh nghiệp tự vệ trước cạnh tranh của đối thủ. Chi phí thấp bảo vệ doanh nghiệp trước sức ép của khách hàng. Chi phí thấp giúp bảo vệ doanh nghiệp chống lại sức ép của nhà cung cấp. 64 Chi phí thấp giúp tạo ra hàng rào gia nhập đáng kể về mặt lợi thế kinh tế nhờ quy mô hay hoặc lợi thế chi phí. Chi phí thấp giúp doanh nghiệp có được vị trí thuận lợi đối với các sản phẩm thay thế so với các đối thủ trong ngành. 65 Nhược điểm (rủi ro của chiến lược tổng chi phí thấp) ? Chiến lược chi phí thấp tạo ra gánh nặng buộc doanh nghiệp phải cố gắng duy trì vị trí. Đầu tư vào thiết bị hiện đại; Mạnh tay loại bỏ những tài sản lỗi thời; Tránh mở quá nhiều dòng sản phẩm; Phải nhanh nhạy với cải tiến công nghệ; 66 Phải có sự trú tâm thích đáng mới có thể gặt hái hết lợi thế kinh tế nhờ quy mô. Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp dễ tổn thương trước những rủi ro: Thay đổi công nghệ làm vô hiệu hóa các khoản đầu tư hay các kinh nghiệm trong quá khứ. Doanh nghiệp mới gia nhập ngành hay đối thủ có thể bắt trước hoặc đầu tư vào các thiết bị tiên tiến để có chi phí thấp. 67 Không nhìn thấy những sự thay đổi thiết đối với sản phẩm hay marketing, vì sự chú ý chỉ tập trung vào chi phí. Lạm phát chi phí thu hẹp khả năng duy trì sự khác biệt giá đủ lớn để bù đắp cho thương hiệu hay các đặc trưng khác của đối thủ. 68 7.2. Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt hóa Đặc điểm: Là chiến lược tạo ra sự đặc trưng hóa sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, tạo ra những thuộc tính khác biệt so với sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác trong ngành. Phương cách thực hiện ? Đặc trưng hóa sản phẩm:Khác biệt tính chất, công dụng, tiện ích, tính đồng đều, độ bên, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng 69 Đặc trưng hóa dịch vụ: Giao hàng nhanh chóng, thuận tiện, lắp đặt nhanh chóng, miễn phí, sửa chữa, bảo hành tốt, hình thức bán Đặc trưng hóa nhân sự: nhân viên nhiệt tình, chu đáo, chuyên nghiệp; nhân viên xinh đẹp, lịch sự; trang phục đẹp mắt, phù hợp Đặc trưng hóa hình ảnh: Hình ảnh, mầu sắc đặc thù; các phương tiện quảng cáo thích hợp, chính thống; tổ chức các sự kiện tạo ấn tượng tốt. 70 Tiêu chí đánh giá giá trị đặc trưng hóa : quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, vừa túi tiền, có lợi nhuận. Điều phối tốt giữa các bộ phận nghiên cứu và phát triển, phát triển sản phẩm và marketing. Cuốn hút lao động có kỹ năng, nhà khoa học và những nhân viên sáng tạo. 71 Nguyên tắc chỉ đạo ? Khả năng marketing mạnh, nhanh nhạy. Năng lực nghiên cứu mạnh. Công ty có danh tiếng hàng đầu về chất lượng hay công nghệ. 72 Có truyền thống lâu dài trong ngành hoặc có được tập hợp kỹ năng đặc biệt thu được từ các ngành kinh doanh khác. Có sự hợp tác chặt chẽ giữa các kênh phân phối. Lợi ích tăng thêm lớn hơn chi phí bỏ thêm Nhà quản trị có bản lĩnh, quyết đoán, mạo hiểm Doanh nghiệp có đủ tiềm lực kinh tế. 73 Ưu điểm: ? Tạo cho doanh nghiệp có được lợi nhuận trên mức trung bình, giúp doanh nghiệp có được vị trí vững chắc để đối phó với năm áp lực cạnh tranh. Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu giúp chống lại sự cạnh tranh và làm giảm sự nhạy cảm về giá. Làm tăng lợi nhuận, tránh phải theo đuổi chiến lược chi phí thấp. 74 Sự trung thành của khách hàng tạo ra rào cản ra nhập ngành với đối thủ tiềm năng. Đặc trưng hóa tạo ra lợi nhuận cao hơn để đối phó với sức mạnh của nhà cung cấp. Đặc trưng hóa làm giảm sức mạnh mặc cả của khách hàng vì khách thiếu những sản phẩm thay thế tương đương. Chiến lược đặc trưng hóa giúp doanh nghiệp có vị thế tốt hơn để chống lại sản phẩm thay thế. 75 Nhược điểm (rủi ro của chiến lược).? Doanh nghiệp khó giữ được khách hàng khi có sự khác biệt lớn về chi phí giữa doanh nghiệp và đối thủ theo đuổi chiến lược chi phí thấp. Doanh nghiệp gặp rủi ro khi nhu cầu của khách hàng về những yếu tố dặc trưng giảm. Doanh nghiệp gặp khó khăn khi sự bắt trước của đối thủ thu hẹp sự khác biệt về sản phẩm, thường sảy ra trong ngành trưởng thành hay bão hòa. 76 7.3. Chiến lược trọng tâm (chiến lược tập trung). Đặc điểm:là chiến lược tập trung vào một nhóm khách hàng, một phân đoạn sản phẩm hay khách hàng một thị trường địa lý cụ thể.Tại đó doanh nghiệp có thể có được đặc trưng riêng hoặc có chi phí thấp hơn hoặc cả hai khi phục vụ mục tiêu đó. Phương cách thực hiện:kết hợp phương cách thực hiện của hai chiến lược trên, hướng vào một mục tiêu cụ thể. 77 Ưuđiểm: Kết hợp ưu điểm của hai phương cách trên, hướng vào một mục tiêu cụ thể. Có thể có lợi thế chi phí Có thể tạo được sự khác biệt với đối thủ Cho phép cải tiến nhanh hơn đối thủ Nhanh chóng đáp ứng những thay đổi nhu cầu của khách hàng 78 Nhược điểm Kết hợp nhược điểm của hai phương cách trên, hướng vào một mục tiêu cụ thể. Với các nhà cung cấp, doanh nghiệp ở vào thế bất lợi, bởi vì khối lượng mua của nó rất nhỏ Thường có chi phí sản xuất cao. Thị trường của doanh nghiệp có thể đột ngột biến mất do sự thay đổi công nghệ hay sự thay đổi sở thích của khách hàng. 79 Case 1 – 10 phút Công ty sản xuất đồ gỗ gia dụng Thành Phát đã thực hiện các chiến lược sau trong quá trình hoạt động. ü 1990: thuê 10.000 ha để trồng rừng lấy gỗ ü 1992: xuất khẩu sản phẩm sang thị trường Châu Âu ü 1995: Mở thêm 53 cửa hàng ở thị trường Việt Nam ü 1998: Sản xuất thêm 12 kiểu ghế mới Hãy cho biết các chiến lược trên thuộc loại nào? 80 Case 2 Có 5 công ty đang kinh doanh các sản phẩm như sau: ü Công ty 1: sản xuất nước tinh khiết ü Công ty 2: sản xuất bia đóng chai ü Công ty 3: sản xuất máy tính ü Công ty 4: sản xuất giấy in ü Công ty 5: sản xuất tivi Mỗi nhóm chọn một công ty và đưa ra các sản phẩm giúp công ty này thực hiện đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa theo chiều ngay và đa dạng hóa hỗn hợp. 81
File đính kèm:
bai_giang_quan_tri_chien_luoc_chuong_iv_chien_luoc_cap_cong.pdf
