Bài giảng Lập kế hoạch kinh doanh - Chương 4: Chiến lược và kế hoạch Marketing - Huỳnh Hạnh Phúc

1/29/2018
1
MÔN HỌC: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH
Chương 4: 
CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH 
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Th.s Huỳnh Hạnh Phúc
Email: phuc.hh@ou.edu.vn
NỘI DUNG CHƯƠNG 4
Các thành phần trong kế hoạch marketing
Qui trình lập kế hoạch marketing
Thành phần marketing tích hợp
CÁC THÀNH PHẦN CÓ TRONG KẾ HOẠCH MARKETING
Xác định vấn đề
của DN
Phân tích thị
trường vi mô & 
vĩ mô
Phân tích đối thủ
cạnh tranh
Phân tích SWOT
XÁC LẬP MỤC 
TIÊU CỤ THỂ 
Phân khúc thị 
trường – lựa 
chọn TT mục 
tiêu
ĐỊNH VỊ 
THƯƠNG HIỆU
Chiến lược
Marketing mix 
4Ps
Kế hoạch Ngân sách, 
doanh thu & nguồn
lực khác
Thực hiện, kiểm
tra, đánh giá
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
• Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểuSpecific
• Đo lường đượcMeasurable
• Có thể đạt đượcAttainable
• Liên quan đến chiến lược DNRelevant
• Có thời hạn, thời gian cụ thểTime-bound
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
Mục tiêu doanh số và thị phần
Sản phẩm/dịch vụ # 1 10% trên thị trường A
Sản phẩm/dịch vụ # 2 8% trên thị trường B
Sản phẩm/dịch vụ # 3 12% trên thị trường C
Phân khúc thị
trường
1/29/2018
2
KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Một phân khúc thị trường
được tạo thành bởi một
nhóm khách hàng có các nhu
cầu và mong muốn tương tự
nhau
THẢO LUẬN NHÓM
Theo các bạn, tại sao doanh nghiệp lại cần
phải phân khúc thị trường trong quá trình
xây dựng chiến lược marketing của mình?
TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?
1. Khách hàng khác nhau --> nhu cầu khác nhau
2. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu
3. Dễ dàng thiết lập chiến lược marketing và thương
hiệu
4. Sử dụng nguồn lực hiệu quả
5. Định vị thương hiệu tối ưu hơn
6. Gia tăng trung thành với thương hiệu, mua lặp lại
7. Tối ưu hóa chiến lược marketing mix
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA 
SINGAPORE AIRLANES
$900 $4000
CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?
Địa lý Nhân khẩu Tâm lý
Hành vi Lợi ích
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN ĐỊA LÝ
Quốc gia, vùng miền
Thành phố, khu vực
Mật độ dân số
Khí hậu
1/29/2018
3
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU
Tuổi tác, giới tính
Quy mô gia đình, chu kỳ
sống gia đình
Nghề nghiệp, thu nhập
Học vấn, tôn giáo
Chủng tộc, dân tộc
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ
Tầng lớp xã hội
Lối sống
Nhân cách
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI
Thời điểm mua
Lợi ích tìm kiếm
Tình trạng sử dụng
Mức độ sử dụng
Mức độ trung thành của khách hàng
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI
Vai trò quyết định
• Người khởi xướng
• Người ảnh hưởng
• Người quyết định
• Người sử dụng
• Người mua
Các biến hành vi
• Sự kiện
• Lợi ích
• Địa vị người sử dụng
• Tần suất mua hàng
• Thái độ người dùng
• Mức độ trung thành
• Mức độ sẵn sàng mua hàng
1/29/2018
4
THẢO LUẬN NHÓM
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG ĐI 
MÁY BAY THEO CÁC BIẾN 
HÀNH VI
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI: 
KHÁCH HÀNG DI CHUYỂN BẰNG MÁY BAY
Tất cả khách hàng
Khách hàng
doanh nghiệp
Tần suất sử
dụng trung
bình: 5-20 
chuyến/năm
Tần suất sử dụng
lớn: trên 20 
chuyến/năm
Khách hàng du 
lịch
Khách
hàng
thường
xuyên đi
du lịch
Khách
hàng chỉ đi
du lịch vào
mỗi kỳ
nghỉ
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Marketing tích
hợp 2
Marketing tích
hợp 1
Marketing tích
hợp 3
Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing phân biệt
Marketing tích
hợp
Thị trường
Khúc thị trường
1
Khúc thị trường
2
Khúc thị trường
3
BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Marketing 
tích hợp
Khúc thị
trường 1
Khúc thị
trường 2
Khúc thị
trường 3
Chiến lược Marketing tập trung
KẾ HOẠCH XÂM CHIẾM THỊ TRƯỜNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT
C
Á
C
C
H
Ủ
N
G
 L
O
Ạ
I 
S
Ả
N
P
H
Ẩ
M
NHÓM KHÁCH HÀNG
Trẻ Trung niên Lớn tuổi
Nước giải khát
có gas
Coca Cola Coca Cola Coca Cola
Nước giải khát
không có gas
Pepsi Cola
Nước tăng lực Tân Hiệp Phát
Pepsi Cola
1/29/2018
5
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm Thị trường
Định vị sản phẩm
cho mỗi phân khúc
Máy in Canon
Tổ chức
Thị trường mục 
tiêu
Công ty in ấn Tiết kiệm, bền
Công ty thông thường Rẻ, dễ sử dụng
Cá nhân
Thị trường mục 
tiêu
Học sinh - sinh viên Rẻ, tiết kiệm mực
Doanh nhân Sang trọng, bền, uy tín
CHIẾN LƯỢC 
MARKETING HỖN HỢP
KHÁCH HÀNG 
MỤC TIÊU
MARKETING 
HỖN HỢP 
(MARKETING 
MIX)
Sản phẩm (Product)
• Chủng loại
• Chất lượng
• Thiết kế
• Đặc tính
• Tên thương hiệu
• Đóng gói
• Dịch vụ
Chiêu thị (Promotion)
• Quảng cáo
• Bán hàng cá nhân
• Khuyến mãi
• Quan hệ cộng đồng
• Marketing trực tiếp
Phân phối (Place)
• Kênh phân phối
• Mức độ bao phủ
• Vị trí
• Tồn kho
• Vận chuyển
• Giao nhận
Giá (Price)
• Giá niêm yết
• Chiết khấu
• Khấu trừ
• Kỳ thanh toán
• Điều khoản tín dụng
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Đặc
tính
CL SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Kênh trực tiếp hay gián tiếp
1 kênh hay nhiều kênh
Chiều dài kênh
Số lượng nhà phân phối mỗi cấp
Cách chọn nhà phân phối
1/29/2018
6
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
ACB HONDA KINH ĐÔ PEPSI
BÁN LẺ BÁN LẺ BÁN LẺ
BÁN SỈ
BÁN SỈBÁN SỈ
CHIẾN LƯỢC 
CHIÊU THỊ
CL 
chiêu
thị
Quảng
cáo
MKT 
trực tiép
Quan hệ
công
chúng
Khuyến
mãi
Bán
hàng cá
nhân
Digital 
marketing
CHƯƠNG TRÌNH BÁN HÀNG
Hình thức khuyến mãi Người tiêu dùng Nhà phân phối
Nhân viên
bán hàng
Người gây 
ảnh hưởng
Giảm giá
Giảm theo số lượng mua
Có, xem chiến 
lược giá
Có, xem chiến 
lược giá
Mua 1 tặng 1
Dùng thử Có Có Có
Thưởng du lịch Có Có Có
Tặng quà khi mua hàng Có Có
Đóng gói tiêu chuẩn cao Có
Điều kiện thanh toán linh
động Có
Bảo hành Có Có
Sự kiện đặc biệt Có Có
Thưởng điểm Có
1/29/2018
7
PHƯƠNG TIỆN MARKETING
Phương tiện marketing Người tiêu dùng Nhà phân phối
Nhân viên
bán hàng
Người gây 
ảnh hưởng
Brochure thường Có Có Có
Brochure kỹ thuật Có Có Có
Catalogue Có Có Có Có
Sách hướng dẫn bán hàng Có Có
Sách hướng dẫn nhà phân
phối Có Có
Phim chiếu minh họa sản
phẩm Có Có
Tờ rơi Có Có Có Có
Mô hình mô phỏng Có Có
THẢO LUẬN
THEO CÁC ANH CHỊ, HÌNH THỨC CHIÊU THỊ
NÀO PHÙ HỢP VỚI DOANH NGHIỆP KHỞI
NGHIỆP / DOANH NGHIỆP NHỎ Ở VIỆT
NAM? VÌ SAO? CHO VÍ DỤ MINH HỌA
CHIẾN LƯỢC GIÁ
MỤC TIÊU/CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
Định
giá theo
chi phí
sản
xuất
Định
giá thị
trường
Định
giá theo
đối thủ
cạnh
tranh
Định
giá theo
nhu cầu
khách
hàng
Định
giá theo
tâm lý
khách
hàng
Định
giá hớt
váng
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Sản phẩm 1 – Bia Tiger Giá trung bình chiết khấu (%)
Khách hàng cuối cùng 15000 0-5%
OEM
Nhà phân phối 12000 30%
Nhà bán lẻ 1 12500 28%
Nhà bán lẻ 2 13000 25%
Sản phẩm 2 Giá trung bình chiết khấu (%)
Khách hàng cuối cùng
OEM
Nhà phân phối
Nhà bán lẻ 1
Nhà bán lẻ 2
CHIẾT KHẤU THEO SẢN LƯỢNG
Số lượng
mức 1
Số lượng
mức 2
Số lượng
mức 3
Số lượng
mức 4
Sản phẩm 1 100 98 95 90
Sản phẩm 2 25 22 20 18
Số lượng 1-3 
Số lượng
mức 3-10
Số lượng
mức 11-25
Số lượng
mức +26
Khách hàng
cuối cùng
Theo bảng
giá
Bảng giá trừ
5%
Bảng giá
trừ 8%
Bảng giá trừ
12%
OEM
Bảng giá
OEM 
Bảng giá
OEM trừ 2%
Bảng giá
OEM trừ
5%
Bảng giá
OEM trừ 10%
KẾT THÚC CHƯƠNG 4