Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp - Chương 5: Kế hoạch phương tiện truyền thông - Nguyễn Quang Dũng

.
HiÓu biÕt chiÕn lîc T§QC
Nhµ qu¶n trÞ ph¶i ghi nhí r»ng: c¸c
®èi thñ c¹nh tranh lu«n giµnh sù chó
ý cña c«ng chóng (c«ng chóng thêng
bÞ h¹n chÕ vÒ kh¶ n¨ng chó ý, sù chó
ý cña hä ®èi víi mét th«ng ®iÖp nµo
®ã cã thÓ lµm ngõng trÖ thËm chÝ lo¹i
bá sù chó ý ®Õn c¸c th«ng ®iÖp kh¸c).
X¸c ®Þnh & ®¸nh
gi¸ kh¶ n¨ng ph¬ng
tiÖn
2
Ph©n tÝch C¸c yÕu tè chi phèi ®Õn sù
lùa chän ph¬ng tiÖn
- Hå s¬ vÒ thÞ trêng träng ®iÓm.
- Ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¬ng tiÖn.
- TÇn sè th«ng tin.
- TÝnh liªn tôc.
- ChÊt lîng th«ng tin.
- Ph¬ng ph¸p tr×nh bµy.
- Chi phÝ ph¬ng tiÖn.
- TÝnh l©u bÒn cña ph¬ng tiÖn.
- C¬ cÊu ph¬ng tiÖn.
®¸nh gi¸
c¸c yÕu tè
lùa chän
ph¬ng tiÖn
3
®¸nh gi¸ c¸c yÕu tè
lùa chän ph¬ng tiÖn
Sau qu¸ tr×nh ph©n tÝch chuÈn bÞ,
c«ng viÖc phøc t¹p nh»m ®¸nh gi¸
ph¬ng tiÖn b¾t ®Çu. Nhµ qu¶n trÞ
ph¶i sµng läc ph¬ng tiÖn c¶ vÒ yÕu
tè chÊt lîng lÉn sè lîng.
®¸nh gi¸ c¸c yÕu tè
lùa chän ph¬ng tiÖn
YÕu tè sè lîng lµ yÕu tè cã thÓ ®o lêng kh¸c
nhau, nh lµ quy m« vµ chi phÝ ®Ó ®Õn víi ®èi
tîng.
§Æc ®iÓm chÊt lîng ®îc dùa trªn sù ph¸n
®o¸n chñ quan cña nhµ qu¶n trÞ, viÖc ®¸nh
gi¸ vµ hiÓu biÕt chóng thêng cã nhiÒu khã
kh¨n h¬n ph¶i ®o lêng sè lîng, nhng chóng
l¹i lµ yÕu tè chñ yÕu trong mét kÕ ho¹ch ph-
¬ng tiÖn cã hiÖu qu¶
®¸nh gi¸
®Þnh lîng
Ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¬ng tiÖn
Bèn tiªu chuÈn thêng ®îc dïng
trong viÖc ®¸nh gi¸ ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng lµ:
- Ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¬ng
tiÖn.
- TÇn sè ph¸t.
- §iÓm ®¸nh gi¸ chung
- Chi phÝ ph¬ng tiÖn
Ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¬ng tiÖn
M« t¶ kh¶ n¨ng cña ph¬ng tiÖn tiÕp
xóc víi ®èi tîng. Ph¹m vi ho¹t ®éng
cña ph¬ng tiÖn lµ sè ngêi sö dông
ph¬ng tiÖn trong mét thêi kú nhÊt
®Þnh, thêng ®îc x¸c ®Þnh b»ng sè
ph¸t hµnh, hay tÇn sè ch¬ng tr×nh.
Ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¬ng tiÖn
Trong khi kh¸i niÖm ph¹m vi ho¹t
®éng ®¬n gi¶n, sù ®o lêng ph¹m vi
ho¹t ®éng cô thÓ vµ cña kÕ ho¹ch
nãi chung th× l¹i phøc t¹p.
Ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¬ng tiÖn
Tæng ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph¬ng tiÖn:
§îc x¸c ®Þnh b»ng tæng sè ph¹m vi häat
®éng cña tõng ph¬ng tiÖn, sau dã chØnh l¹i
phÇn trïng l¾p. Ph¹m vi hiÖu qu¶ chÝnh lµ
sè ®éc gi¶ tÝch lòy rßng cña toµn bé kÕ
ho¹ch
TÇn sè ph¸t
Lµ sè lÇn mµ th«ng ®iÖp xuÊt hiÖn trong
mét giai ®o¹n cô thÓ cña mét kÕ ho¹ch
ph¬ng tiÖn. Tû lÖ trung b×nh trªn mét ph-
¬ng tiÖn thêng lµ ®Æc trng cho ®èi tîng
cña ph¬ng tiÖn
TÇn sè ph¸t
TÇn sè ph¸t ¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh kÕ
ho¹ch ph¬ng tiÖn theo 3 c¸ch:
- Sè lÇn lËp l¹i th«ng ®iÖp cÇn thiÕt ®Ó t¹o
ra khëi ®Çu cña th«ng ®iÖp.
- §Ó t¹o ra hiÖu qu¶ mong muèn ph¶i xem
xÐt lîng tr×nh bµy th«ng ®iÖp cÇn thiÕt sau
khi kh¸ch hµng nhËn thøc ®îc.
- Ph¶i chän nh÷ng ph¬ng tiÖn cã kh¶ n¨ng
truyÒn t¶i tÇn sè cÇn thiÕt trong mét kÕ
ho¹ch truyÒn th«ng.
®iÓm ®¸nh gi¸ chung
(GRP- Gross Rating Point)
Lµ thíc ®o t¸c ®éng chung cña kÕ ho¹ch
ph¬ng tiÖn, ®îc kÕt hîp gi÷a ph¹m vi
ho¹t ®éng cña ph¬ng tiÖn vµ tÇn sè ph¸t
- Ph¹m vi: biÓu hiÖn phÇn tr¨m cña sè
®èi tîng.
- TÇn sè ph¸t: BiÓu hiÖn sè lÇn mÉu
qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn
®iÓm ®¸nh gi¸ chung
(GRP- Gross Rating Point)
GRP lµ thíc ®o tæng qu¸t nç lùc cña kÕ
ho¹ch ph¬ng tiÖn, thêng ®îc ¸p dông
®èi víi c¸c ph¬ng tiÖn nh truyÒn h×nh,
ph¸t thanh, ngoµi trêi.
GRP lµ c¬ së ®Ó ph©n bæ c¸c ch¬ng tr×nh
truyÒn th«ng trªn c¸c ph¬ng tiÖn.
Chi phÝ ph¬ng tiÖn
Chi phÝ hiÖu qu¶:
Nhµ qu¶n trÞ xem xÐt ph¹m vi, tÇn sè
ph¸t vµ GRP ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña
kÕ ho¹ch ph¬ng tiÖn. §Ó ®¸nh gi¸ hiÖu
qu¶ mét ph¬ng tiÖn, hä thêng sö dông
thíc ®o chi phÝ/®¬n vÞ ph¹m vi truyÒn
th«ng.
Chi phÝ phÇn ngµn- CPM
(Cost Per Thousand media)
Mét c¸ch ®o phæ biÕn cho viÖc ®¸nh gi¸
hiÖu qu¶ mét ph¬ng tiÖn lµ chi phÝ phÇn
ngµn (CPM), chØ tiªu nµy thêng ®Ó ®o
cho t¹p chÝ, nhng còng cã thÓ ¸p dông
tèt cho c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c.
CPM lµ thíc ®o cho biÕt nhµ qu¶n trÞ
ph¶i x¸c ®Þnh bao nhiªu tiÒn ®Ó ®Õn víi
1000 ngêi.
Chi phÝ phÇn ngµn- CPM
(Cost Per Thousand Media)
CPM = MC (Media Cost) x 1000
C (Circulation)
Tû lÖ phÇn triÖu
(Milline Rate)
MÆc dï CPM h÷u Ých ®èi víi nhiÒu ph¬ng tiÖn,
nhng vÉn cã nhiÒu c¸ch ®o lêng kh¸c cho mét
ph¬ng tiÖn cô thÓ.
- Tû lÖ phÇn triÖu (Milline Rate) ®îc sö dông
cho ph¬ng tiÖn b¸o chÝ- tû lÖ phÇn triÖu biÓu
hiÖn chi phÝ qu¶ng c¸o tiÕp cËn 1 triÖu ngêi.
Tû lÖ phÇn triÖu
(Milline Rate)
MR= LR (Line Rate (tû suÊt dßng)x 1000.000
C (Circulation)
Mét sè chØ tiªu dïng trong viÖc ®¸nh gi¸
®Þnh lîng ph¬ng tiÖn
MR: Tû suÊt dßng lµ tû suÊt chuÈn hay
gi¸ chuÈn cho qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, ®-
îc tÝnh b»ng gi¸ qu¶ng c¸o/dßng
chuÈn/cét hay ®¬n vÞ diÖn tÝch VD: cm2
Chi phÝ ®iÓm
(Cost Per Point)
§Ó ®o lêng ¶nh hëng cña ph¬ng tiÖn
trong ®iÓm ®¸nh gi¸ chung, ngêi phô
tr¸ch qu¶ng c¸o tÝnh chi phÝ cho mét
®iÓm (Cost Per Point)
CPP = MC
GRPs
V× ®iÓm ®¸nh gi¸ chung ®îc sö dông cho
nhiÒu ph¬ng tiÖn, do vËy CPP lµ mét ®¬n
vÞ chuÈn ®Ó so s¸nh hiÖu qu¶ cña c¸c
ph¬ng tiÖn kh¸c nhau.
®¸nh gi¸ chÊt lîng
ph¬ng tiÖn
®¸nh gi¸ chÊt lîng ph¬ng tiÖn
Cïng víi viÖc ®o lêng, kh¸ch quan,
ph¹m vi, tÇn sè ph¸t, ®iÓm ®¸nh gi¸
chung, vµ chi phÝ trªn ®iÓm tiÕp xóc, nhµ
qu¶n trÞ còng kÕt hîp ®¸nh gi¸ chñ quan
dùa trªn c¸c yÕu tè kh«ng cã thíc ®o
®¸ng tin cËy hay kh¸ch quan.
®¸nh gi¸ chÊt lîng ph¬ng tiÖn
C¸c ®¸nh gi¸ chÊt lîng ®îc thùc hiÖn
chñ yÕu ë nh÷ng ph¹m vi sau:
1) Sù phï hîp gi÷a thÞ trêng môc tiªu vµ ®èi tîng cña ph-
¬ng tiÖn.
2) Sù phï hîp gi÷a chiÕn lîc th«ng ®iÖp vµ ph¬ng tiÖn.
3) C¬ héi béc lé ®èi víi qu¶ng c¸o.
4) C¸c c¬ héi tiÕp thu qu¶ng c¸o
5) HiÖu qu¶ tÇn sè tÝch lòy
HiÖu qu¶ cña tÇn sè tÝch lòy
§èi tîng nhËn tin chØ nhËn thøc ®îc
th«ng ®iÖp khi cã c¬ héi tiÕp xóc
nhiÒu lÇn, hiÖu qu¶ cña tÝch lòy cã
®îc tõ sù béc lé lÆp ®i lÆp l¹i nhiÒu
lÇn cña ®èi tîng tríc mét th«ng
®iÖp.
HiÖu qu¶ cña tÇn sè tÝch lòy
§èi víi viÖc chän lùa ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng, vÊn ®Ò ®Æt ra lµ
chän mét ph¬ng tiÖn riªng biÖt
hay mét nhãm c¸c ph¬ng tiÖn ®Ó
thùc hiÖn sù lÆp l¹i cÇn thiÕt trong
kho¶ng thêi gian mong muèn.
lùa chän ph¬ng tiÖn
4
Kü thuËt lùa chän ph¬ng tiÖn
ViÖc x©y dùng kÕ ho¹ch ph¬ng tiÖn lµ
mét c«ng viÖc ®ßi hái thêi gian vµ c«ng
søc. NhiÒu tiªu chuÈn sè lîng vµ chÊt l-
îng bao gåm c¶ rµng buéc vÒ ng©n
s¸ch, ph¹m vi cña ph¬ng tiÖn, vµ hµng
lo¹t kh¶ n¨ng trùc gi¸c thêng ®îc gäi lµ
ph¸n ®o¸n cña c¸c chuyªn gia vÒ c¸c
yÕu tè chÊt lîng.
Kü thuËt lùa chän ph¬ng tiÖn
Cã thÓ xem xÐt mét sè kü thuËt lùa
chän sau lµm c«ng cô h« trî cho viÖc
lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o:
- Kü thuËt quy ho¹ch tuyÕn tÝnh.
- Kü thuËt tuÇn tù
- Kü thuËt m« pháng
Kü thuËt tuyÕn tÝnh
T×m ra sù kÕt hîp ®óng c¸c ph¬ng tiÖn
trong sù rµng buéc cña môc tiªu, nguån tµi
chÝnh vµ ®Æc ®iÓm ph¬ng tiÖn.
Môc tiªu cña ph¬ng tiÖn lµ thÞ trêng môc
tiªu trë nªn quen thuéc víi th«ng ®iÖp.
Ng©n s¸ch sÏ x¸c lËp tham sè nç lùc cña
kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o.
Ph¬ng tiÖn nµo trë thµnh mét phÇn kÕ
ho¹ch ph¶i ®¸p øng nh÷ng ®ßi hái vÒ tÇn
sè ph¸t.
Kü thuËt tuyÕn tÝnh
Quy ho¹ch tuyÕn tÝnh, ®¸nh gi¸ c¸c rµng
buéc x¶y ra ®ång thêi ®a ra kÕt qu¶ lµ mét
sù lùa chän tèt. Khi lËp kÕ ho¹ch ph¬ng
tiÖn, môc tiªu chñ yÕu lµ ®Ó ®¹t ®îc sè lÇn
lËp l¹i tèt nhÊt trong ®iÒu kiÖn rµng buéc
cña ph¬ng tiÖn, sè ph¸t hµnh, tÇn sè ph¸t,
sù phï hîp ®èi tîng vµ thÞ trêng môc tiªu.
Kü thuËt tuyÕn tÝnh
KÕt qu¶ cuèi cïng cña quy ho¹ch tuyÕn
tÝnh lµ sù kÕt hîp c¸c ph¬ng tiÖn ®Ó hoµn
thµnh kÕ ho¹ch ph¬ng tiÖn.
Kü thuËt tuÇn tù
Kh¸c quy ho¹ch tuyÕn tÝnh ë chç nã
®¸nh gi¸ vµ chän c¸c ph¬ng tiÖn
qu¶ng c¸o theo tõng lo¹i ph¬ng tiÖn
thay v× tiÕn hµnh ®ång thêi. B¾t ®Çu tõ
viÖc lùa chän ph¬ng tiÖn tèt nhÊt ®îc
x¸c ®Þnh bëi ph¹m vi truyÒn th«ng, chi
phÝ phÇn ngµntrong hµng lo¹t ph¬ng
tiÖn cã thÓ.
Kü thuËt tuÇn tù
TiÕn tr×nh nµy tiÕp tôc víi c¸c rµng
buéc vÒ môc tiªu vµ ng©n s¸ch cña
ph¬ng tiÖn cho ®Õn khi kÕ ho¹ch ph-
¬ng tiÖn hoµn thµnh.
Kü thuËt nµy cã thÓ tÝnh ®Õn c¸c yÕu
tè mµ quy ho¹ch tuyÕn tÝnh kh«ng bao
hµm ®îc nh sù trïng l¾p cña ph¬ng
tiÖn.
Kü thuËt m« pháng
Trêng hîp nµy nhµ qu¶n trÞ ph¶i ®a ra gi¶
®Þnh c¬ b¶n vµ kÕt cÊu cña c¸c kü thuËt.
Nhµ qu¶n trÞ cã thÓ sù dông mét sè kü
thuËt ®Ó x¸c ®Þnh cÊu tróc kü thuËt, c¸c kü
thuËt nh quy ho¹ch tuyÕn tÝnh cã cÊu tróc
®îc m« t¶, ph¶i thêng xuyªn x¸c ®Þnh l¹i
tÝnh chÊt cña vÊn ®Ò ®Ó phï hîp víi kü
thuËt sö dông
Kü thuËt m« pháng
Khi ph¸t triÓn mét m« h×nh m« pháng,
®Çu tiªn ngêi lËp kÕ ho¹ch x¸c ®Þnh ph¶n
øng cña thÞ trêng ®èi víi c¸c yÕu tè nh
tr×nh bµy th«ng ®iÖp, c¹nh tranh, sau ®ã
®¸nh gi¸ c¸c khÝa c¹nh cô thÓ cña ph¬ng
tiÖn.
LËp thêi gian biÓu ph-
¬ng tiÖn
5
LËp thêi gian biÓu ph¬ng tiÖn
C¸c yÕu tè cña viÖc lËp thêi gian biÓu:
LËp thêi gian biÓu ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yÕu
tè ph¬ng tiÖn, b¶n chÊt cña ®èi tîng
môc tiªu vµ thêi gian biÓu c¹nh tranh.
LËp thêi gian biÓu ph¬ng tiÖn
C¸c yÕu tè cña viÖc lËp thêi gian biÓu:
Hai yÕu tè cña ph¬ng tiÖn lµ tÇn sè
ph¸t vµ néi dung ph¬ng tiÖn cã ¶nh h-
ëng chñ yÕu lªn thêi gian biÓu. Ngµy
ph¸t còng cã ¶nh hëng ®Õn thêi gian
biÓu bëi chóng x¸c ®Þnh tÝnh hiÖu lùc
cña ph¬ng tiÖn.
LËp thêi gian biÓu ph¬ng tiÖn
B¶n chÊt cña ®èi tîng nhËn tin, ®Æc biÖt lµ
thãi quen sö dông ph¬ng tiÖn ¶nh hëng rÊt
lín ®Õn thêi gian biÓu.
Thãi quen cña ®èi tîng còng ¶nh hëng
®Õn thêi gian biÓu ph¬ng tiÖn, v× vËy th«ng
®iÖp cÇn ph¶i ®îc thùc hiÖn ®óng thêi ®iÓm
ra quyÕt ®Þnh.
Thêi biÓu cña §TCT thêng quy ®Þnh thêi
biÓu cña ngêi phô tr¸ch truyÒn th«ng.
LËp thêi gian biÓu ph¬ng tiÖn
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Từ một tình huống IMC cụ thể
của một công ty:
1) Xây dựng chỉ tiêu (định lượng và định tính
để đánh giá, lựa chọn phương tiện IMC?
2) Lập thời gian biểu sử dụng phương tiện
IMC đã được lựa chọn?
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Phân biệt các thuật ngữ quan trọng trong quá
trình lập kế hoạch IMC (GRP, CPP, CPM) và
giải thích ý nghĩa của các thuật ngữ đó?
2. Bằng ví dụ thực tế chỉ ra mối quan hệ của kế
hoạch IMC và kế hoạch marketing?
3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu công
chúng mục tiêu khi lập kế hoạch sử dụng
phương tiện IMC?
4. Phác thảo quy trình lập kế hoạch IMC của một
công ty quảng cáo (Agency)?
5. Liệt kê những thách thức