Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam

âng 
cao kiến thức về sản phẩm nhưng không đồng nghĩa 
với việc dẫn đến ý định mua của khách hàng vì 
thông tin về sản phẩm có thể tích cực hoặc tiêu cực. 
Sự chấp nhận eWOM cũng có tác động tích cực 
trực tiếp đến nhóm nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan 
và nhận thức kiểm soát hành vi (1.061, 0.871, 0.813 
lần lượt theo thứ tự) và là các tác động mạnh nhất 
của toàn mô hình. Đây là yếu tố quan trọng vì khi 
một người tiêu dùng chấp nhận thông tin eWOM, họ 
sẽ có thái độ tích cực hơn về việc mua hàng, cảm 
thấy việc tham khảo thông tin là có ích và khôn 
ngoan. Ngoài ra, người tiêu dùng sẽ cảm thấy việc 
tham khảo eWOM là đúng đắn hơn sau khi chấp 
Sè 141/202036
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết 
In which, Estimate: Average estimated value; SE: Standard error; CR: Critical 
value; P: Probability value; ***: p <0.001. 
*Lҧ
WKX\ӃW 
 Estimate S.E. C.R. P 
H1 EWOM <--- TRUST 0.509 0.046 11.022 *** &KҩSQKұQ 
H2 EWOM <--- QUALITY /RҥL 
H3 ATT <--- EWOM 1.061 0.089 11.880 *** &KҩSQKұQ 
H4 SN <--- EWOM 0.871 0.070 12.526 *** &KҩSQKұQ 
H5 PBC <--- EWOM 0.813 0.066 12.262 *** &KҩSQKұQ 
H6 INTENT <--- EWOM 0.345 0.131 2.630 0.009 &KҩSQKұQ 
H7 INTENT <--- ATT -0.051 0.036 -1.405 0.160 .K{QJFKҩSQKұQ 
H8 INTENT <--- SN 0.143 0.070 2.056 0.040 &KҩSQKұQ 
H9 INTENT <--- PBC 0.455 0.087 5.203 *** &KҩSQKұQ 
nhận eWOM, và khi nó đúng đắn hơn, người tiêu 
dùng sẽ mong đợi cái nhìn tích cực từ những người 
khác về hành động tham khảo eWOM của mình, từ 
đó dẫn tới việc chuẩn chủ quan tăng lên. Lấy ví dụ 
từ một câu trong bảng hỏi của công trình: “Mọi 
người ủng hộ tôi tham khảo eWOM”, điều này sẽ trở 
nên chính xác hơn khi người được hỏi đã chấp nhận 
eWOM và có cái nhìn tích cực về hành động tìm 
kiếm thông tin eWOM. 
Bên cạnh đó, nhận thức kiểm soát hành vi cũng 
chịu ảnh hưởng do khi chấp nhận thông tin, người 
tiêu dùng tăng cảm giác về hành động của bản thân, 
việc chấp nhận eWOM sẽ làm người tiêu dùng chắc 
chắn hơn về việc đưa ra quyết định về sản phẩm. 
Tương quan giữa thái độ với ý định mua bị bác bỏ 
trong phạm vi công trình này. Tuy nhiên ta cũng cần 
nhận xét theo mặt logic rằng, khi có thái độ tích cực 
về thông tin eWOM điều đấy không nhất thiết đồng 
nghĩa với việc dẫn đến ý định mua hàng. Một ví dụ 
rút ra từ bảng hỏi “Tôi cảm thấy tham khảo eWOM 
trước khi mua hàng là có lợi, có giá trị hoặc khôn 
ngoan”, việc tham khảo có thể được cho là có ích 
nhưng những nhận xét tham khảo được có thể tích 
cực hoặc tiêu cực nên việc dẫn đến ý định là không 
được đảm bảo. Cuối cùng, nhân tố chuẩn chủ quan 
và nhận thức kiểm soát hành vi khẳng định tác động 
tích cực tới ý định mua (0.143 và 0.455 theo thứ tự). 
Sự đồng thuận, ủng hộ của những người xung quanh 
và việc đủ khả năng mua hàng sẽ thúc đẩy mong 
muốn mua của người tiêu dùng và có thể tiếp tục 
quá trình tham khảo eWOM. 
Mặc dù không phải là một đề tài mới mẻ, tuy 
nhiên eWOM và thương mại điện tử vẫn chưa nhận 
được nhiều sự chú ý trong nước của các nhà nghiên 
cứu. Bằng việc nghiên cứu tác động từ eWOM tới ý 
định mua, nghiên cứu kỳ vọng có thể đóng góp 
những điểm mới vào sự hiểu biết về hai nhân tố trên. 
Đồng thời, nhóm nghiên cứu đưa ra các đề xuất, 
gợi ý cho các cá nhân, tập thể có tham gia vào hoạt 
động eWOM. Với người tiêu dùng, tác giả đưa ra 
khuyến nghị trong từng giai đoạn: giai đoạn nhận 
biết nhu cầu, giai đoạn đánh giá thông tin và giai 
đoạn quyết định mua để phần nào giúp người dùng 
nhận thức rõ ràng về hoạt động tham khảo eWOM 
của bản thân và đưa ra quyết định đúng đắn. Với các 
doanh nghiệp, đưa ra các gợi ý marketing, tận dụng 
eWOM và các công cụ trực tuyến để phát triển, 
quảng bá hình ảnh và các chiến lược trong nhiều 
mặt: sản phẩm, giá, truyền thông, phân phối. Cuối 
cùng, cho các cơ quan quản lý nhà nước, đề xuất 
một số giải pháp hoàn thiện cơ chế chính sách quản 
lý; về đầu tư công nghệ, kỹ thuật; giải pháp tăng 
cường kiến thức, kỹ năng quản lý cho cán bộ. 
Tác giả hy vọng, với những thông tin trong công 
trình sẽ giúp được phần nào đưa eWOM trở thành 
một công cụ hiệu quả cho các cá nhân, tập thể liên 
quan trong tương lai, đặc biệt là trong cộng đồng 
doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp khởi nghiệp. 
Những hạn chế của nghiên cứu 
Tuy đạt được những kết quả nhất định nhưng 
nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế: 
- Đầu tiên, kết quả có thể chỉ hợp lý trong phạm 
vi không gian nghiên cứu tại một số khu đô thị miền 
Bắc Việt Nam (bao gồm cả những thành phố trung 
tâm như Hà Nội, Hải Phòng). 
- Thứ hai, kết quả bị hạn chế bởi các đối tượng 
nghiên cứu khi người tham gia bị giới hạn và 
chiếm đa số bởi nhóm người trong độ tuổi 18-25 và 
nhóm có thu nhập dưới 3.000.000 VND - thu nhập 
khá thấp. 
Với những vấn đề này, tác giả mong rằng các 
nghiên cứu tiếp theo có thể nỗ lực trong việc giải 
quyết những hạn chế phổ biến thường gặp để mang 
lại những đột phá trong nghiên cứu đặc biệt là trong 
lĩnh vực thương mại trực tuyến.u 
Tài liệu tham khảo: 
1. Ajzen, I., 1991, The theory of planned behav-
ior, Organizational behavior and human decision. 
2. Arifani, V & Haryanto, H. (2018), Purchase 
intention: implementation theory of planned behav-
ior (Study on reusable shopping bags in Solo City, 
Indonesia), IOP Conference Series: Earth and 
Environmental Science. 
3. Bentler, P. M. (1990), Comparative Fit 
Indexes in Structural Models, Psychological 
Bulletin 107.2 (February): 238-246 
4. Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001), 
Internet forums as influential sources of consumer 
information. Journal of Interactive Marketing, 
15(3), 31–40. 
37
?
Sè 141/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
5. Charles C. Self (1996), “Credibility”, An Integrated 
approach to communication theory and research. 
6. Charles R. Taylor (2018), The new era of elec-
tronic word of mouth (eWOM): ‘Be More Chill’ 
overrules the critics, International Journal of 
Advertising. 
7. Chatterjee, P. (2001), “Online reviews: do 
consumers use them?”, Advances in Consumer 
Research, Vol. 28 No. 1, 129-33. 
8. Cheung, Christy & Lee, Matthew & Rabjohn, 
Neil. (2008), The impact of electronic word-of-mouth 
- The adoption of online opinions in online customer 
communities, Internet Research. 18. 229-247. 
9. Chevalier, J.A. and Mayzlin, D. (2006), “The 
effect of word of mouth on sales: online book 
reviews”, Journal of Marketing Research, Vol. 43 
No. 3, pp. 345-54. 
10. D. H., Park, J. Lee, và I. Han (2007), The 
effects of online consumer reviews on consumer pur-
chasing intention: the moderating role of involve-
ment, International Journal of Electronic 
Commerce, Vol. 11, No. 4, 125–148. 
11. Davis, F. D., 1989, “Perceived usefulness, 
perceived ease of use, and user acceptance of infor-
mation technology”, MIS quarterly, tr. 319-340. 
12. DeLone, W. H. and McLean, E.R. 
Information systems success: The quest for the 
dependent variable, Information 5v.v/cm.v 
Research. 3. 1 (1992). 60-95. 
13. Diallo M F (2012), Effects of store image and 
store brand price-image on store brand purchase 
intention: Application to an emerging market Journal 
of Retailing and Consumer Services 19, 360-7. 
14. Do Valle P O, Rebelo E, Reis E and Menezes 
J (2005), Combining behavioral theories to predict 
recycling involvement, Journal of Environment and 
Behavior 37, 364-96. 
15. Fogg, B. J., & Tseng, H. (1999), The ele-
ments of computer credibility, Proceedings of the 
SIGCHI Conference on Human Factors in 
Computing Systems the CHI Is the Limit - CHI ’99. 
16. Hair, Jr. J. F, Anderson, R. E. Tatham, R. L. 
& Black, W. C. (1998), Multivariate Data Analysis, 
5th ed, Upper Saddle River Prentice-Hall 
17. Đào Thị Thu Hường (2017), Sử dụng thuyết 
hành vi dự định (TPB) để đo lường ảnh hưởng của 
truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn 
điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du lịch”, 
18. Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Trọng 
Tâm, (2017), “Sự chấp nhận thông tin truyền miệng 
điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du 
lịch việt nam”. 
19. Khảo sát của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt 
Nam chất lượng cao năm 2018. 
20. Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018), 
“Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định 
mua hàng của người dùng mạng xã hội”. 
21. Website: https://wearesocial.com/blog/ 
2019/01/digital-2019-global-internet-use-acceler-
ates, https://www.emarketer.com/content/global-
ecommerce-2019. 
Summary 
The study focuses on the impacts of electronic 
word-of-mouth (eWOM) on consumers’ purchasing 
intention on e-commerce platforms. Specifically, the 
paper looks at direct factors from eWOM acceptance 
through attitude, subjective norm and the perceived 
behavior and intention control. Furthermore, pur-
chasing intention is indirectly affected by eWOM 
acceptance through attitude, subjective norms, per-
ceived behavioral control, eWOM credibility, and 
eWOM quality through eWOM acceptance. 
The paper presents experimental quantitative 
results conducted from January 9th, 2020 to March 
1st, 2020 in order to verify the suggested theoretical 
model as well as the research hypotheses. The result 
indicates that eWOM credibility has an indirect 
influence on the purchasing intentions through 
eWOM acceptance; purchasing intention is affected 
by a positive and direct impact of the eWOM 
acceptance, subjective norms and perceived behav-
ioral control; the eWOM acceptance has a positive 
and indirect effect on purchasing intention through 
attitude, subjective norms and perceived behavioral 
control. Additionally, the research confirms that 
there is no indirect correlation between eWOM 
quality and purchasing intention, and attitude and 
purchasing intention on e-commerce platforms are 
also proven to have no direct link. 
Sè 141/202038
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học