Sức mạnh của thương hiệu trên thị trường sản phẩm

 của thương hiệu đó trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trực 
tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu nhất định. Cho nên một thương hiệu có sức 
cạnh tranh cao phải là một thương hiệu mạnh. 
- Một thương hiệu mạnh sẽ nâng cao niềm tin khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi 
cho sản phẩm dễ dàng chiếm lĩnh thị trường, giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết 
định chọn lựa sản phẩm và đồng thời một thương hiệu mạnh sẽ củng cố thêm sức mạnh, 
nâng cao uy tín, tăng doanh thu cho một sản phẩm. Một sản phẩm có thể mất đi nhanh 
chóng nhưng thương hiệu mạnh sẽ tồn lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng. 
Như vậy, một thương hiệu có sức cạnh tranh mạnh là thương hiệu có thể đảm bảo sự 
tồn tại của sản phẩm mình trên thị trường một cách vững chắc bằng niềm tin, sự nhận biết, 
sự trung thành cũng như sự lôi kéo của khách hàng bằng những sản phẩm có tính năng 
vượt trội, chất lượng cao, giá rẻ, và với chi phí sản xuất thấp hơn chi phí trung bình trên 
thị trường. 
2.1. Thương hi7u m-nh trên th trưng s,n phEm 
Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó là một thương hiệu mạnh. 
Đặc trưng cơ bản của một thương hiệu mạnh và thành công là nó không chỉ tăng thêm khả 
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, mà còn làm tăng thêm giá trị sản 
phẩm cung cấp nhờ đáp ứng được những nhu cầu tâm lý của họ. Giá trị tăng thêm đó được 
đo lường qua sự hài lòng về sản phẩm, niềm tin về thương hiệu, về hi vọng chất lượng sản 
phẩm được nâng cao hơn so với sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Cơ bản là 
thương hiệu đem lại cho khách hàng giá trị biểu tượng (symbolic value), ấn tượng của vị 
thế và đẳng cấp, một yếu tố cơ bản của giá trị gia tăng ngoại sinh (exogenous added value). 
Một thương hiệu thành công được xem là sự tổng hợp của ba yếu tố: Sản phẩm hiệu 
quả (P); mức độ nhận biết sự khác biệt (D) và giá trị tăng thêm (AV). Công thức để xác 
định sức mạnh của thương hiệu là:[5,15] 
 S = P * D * AV 
Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lường bằng cách thử nghiệm sản 
phẩm khi không có thương hiệu so sánh với các sản phẩm cạnh tranh; mức độ nhận biết sự 
khác biệt có thể đo lường qua điều tra sự nhận biết của khách hàng; giá trị tăng thêm có thể 
đo lường bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh của thương hiệu. Không có sản phẩm tốt 
thì không tạo ra được một thương hiệu thành công và không có phát triển sự khác biệt 
được khách hàng cảm nhận thì sẽ không tiêu thụ được sản phẩm.[3,23-24] 
TẠP CHÍ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ SỐ 02/2014 
 99 
Một thương hiệu mạnh sẽ có nhiều ưu thế trên thị trường. Một số ưu thế thường thấy 
là: 
• Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp giành ưu thế dẫn đầu trong ngành 
họat động: Khách hàng bị lôi cuốn bởi những thương hiệu nổi tiếng, thị 
phần của doanh nghiệp ngày càng mở rộng. 
• Thương hiệu mạnh sẽ chiếm ưu thế về giá cả và thu được lợi nhuận siêu 
ngạch. 
• Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp vượt qua được những thời kỳ khó 
khăn. 
• Chu kỳ sống của sản phẩm có thương hiệu mạnh thường được kéo dài hơn: 
Các thương hiệu mạnh có thể tồn tại trên thị trường trong thời gian dài. Nó 
hầu như không phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm, ít bị sức ép cạnh 
tranh nên tạo cho sản phẩm có những khả năng cạnh tranh riêng và kéo dài 
chu kỳ sống hơn các sản phẩm cùng lọai khác. 
• Thương hiệu mạnh có khả năng vượt ra khỏi biên giới một quốc gia: 
Thương hiệu mạnh có thể vượt ra khỏi phạm vi của một quốc gia một cách 
dễ dàng bởi nó dễ thích nghi với điều kiện thay đổi địa phương, văn hóa 
cũng như sở thích của người sử dụng. Một thương hiệu mạnh rất phức tạp, 
đa dạng, có thể là một ma lực thu hút khách hàng, làm cho doanh thu của 
doanh nghiệp không ngừng tăng lên 
• Thương hiệu mạnh thường có khả năng phân phối sản phẩm rộng khắp và 
nhanh chóng: Thương hiệu mạnh được nhiều người biết đến và các nhà 
phân phối lớn dễ dàng chấp nhận bán sản phẩm; điều nầy làm cho sản phẩm 
của nó đến khách hàng một cách nhanh chóng và rộng khắp. 
• Thương hiệu mạnh là một động lực thúc đẩy lao động làm việc hăng say và 
là niềm tự hào của mỗi lao động: Hình ảnh về thương hiệu mạnh luôn ở 
trong tâm trí của người tiêu dùng, sản phẩm của họ được nhiều người sử 
dụng, công lao đóng góp vào xã hội của doanh nghiệp càng lớn vì thế người 
lao động cũng tự hào vì họ cũng là người góp phần vào sự cống hiến đó và 
ra sức làm việc nhiều hơn. 
Tóm lại, thương hiệu mạnh có những giá trị vô hình được gắn kết vào sản phẩm 
hoặc dịch vụ, giúp cho nó có vị trí khác biệt so với những thương hiệu khác; có một sức 
hút mạnh đối với người tiêu dùng và tạo cho doanh nghiệp có lợi nhuận siêu ngạch. 
2.2. Thương hi7u m-nh là mt tài s,n lJn c*a doanh nghi7p: 
Tài sản thương hiệu (BRAND EQUITY) (là khái niệm mang tính định tính) thể hiện 
mức độ nhận biết, sự cảm nhận, sự liên tưởng, độ trung thành của khách hàng; trademark, 
patent và các tài sản độc quyền khác [David Aaker]. 
KHOA HỌC QUẢN LÝ 
 100
Tài sản thương hiệu dương (positive brand equity) là trường hợp khách hàng có đáp 
ứng thuận lợi hoặc thiện cảm (react favourably) đối với các chương trình marketing dành 
cho thương hiệu. 
Tài sản thương hiệu âm (negative brand equity) là trường hợp ngược lại. [17,270] 
Một thương hiệu mạnh có thể đảm bảo mức độ “an toàn” lâu dài, phát triển nhanh 
với một tỉ suất lợi nhuận cao, ổn định của doanh nghiệp nhờ vào tính năng khác biệt sau: 
• Sự khác biệt trong cạnh tranh. 
• Sản phẩm có mức giá hớt váng cao. 
• Sản lượng bán ra lớn trong khoảng thời gian. 
• Chi phí sản xuất thấp và dễ dàng đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô. 
• Đảm bảo cho nhu cầu ổn định và tăng trưởng. 
Tài sản của một thương hiệu là tài sản vô hình phụ thuộc vào sức mạnh của nó trên 
thị trường, mà muốn có nó doanh nghiệp phải tốn nhiều công sức, trí tuệ, tâm huyết của cả 
tập thể lao động trong một thời gian dài và xuyên suốt. Thương hiệu càng mạnh thì giá trị 
càng lớn, nhưng muốn giữ được phải phấn đấu lâu dài; muốn xây dựng nên một thương 
hiệu mạnh thì cực kỳ gian khó, nhưng lại dễ dàng bị đánh mất trong thời gian ngắn. Điều 
này được minh chứng qua bảng 1.2. 
B6ng 1.2. Giá trf 10 thương hiu ñ†t giá nh/t hành tinh 
Thứ hạng Thương hiệu 
Giá trị 2012 
(tỉ USD) 
Giá trị 2013 
(tỉ USD) 
Tỉ lệ tăng 
(%) 
1 Apple 86,91 104,3 20 
2 Microsoft 54,51 56,7 4 
3 Coca Cola 50,36 54,9 9 
4 IBM 48,28 50,7 5 
5 Google 37,53 47,3 26 
6 Mc Donald’s 37,52 39,4 5 
7 General Eclectric(GE) 33,52 34,2 2 
8 Intel 32,18 30,9 - 4 
9 Samsung 19,28 29,5 53 
10 Louis Vuiton 24,48 28,4 16 
Nguồn: Theo www.dna.com.vn 
2.3. S/ cZn thi9t khách quan ph,i xây d/ng mt thương hi7u m-nh trong giai ño-n hi7n 
nay 
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một quy luật khách quan của nền sản xuất 
hàng hóa, là một nội dung trong cơ chế vận động của thị trường. Sản xuất càng phát triển, 
TẠP CHÍ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ SỐ 02/2014 
 101 
thì hàng hóa bán ra càng nhiều, số lượng người cung cấp càng đông thì cạnh tranh ngày 
càng gay gắt. Kết quả cạnh tranh sẽ làm một số doanh nghiệp bị thua cuộc và bị gạt bỏ ra 
khỏi thị trường, trong khi đó các doanh nghiệp khác vẫn tồn tại và phát triển mạnh hơn 
nữa. Cũng chính vì sự cạnh tranh không ngừng mà nền kinh tế thị trường vận động theo 
hướng ngày càng nâng cao năng suất lao động xã hội - yếu tố đảm bảo sự giàu mạnh của 
một doanh nghiệp, một quốc gia trên con đường phát triển. 
Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh diễn ra ở mọi lúc, mọi nơi không phụ 
thuộc vào ý muốn của riêng ai, nên cạnh tranh là quy luật quan trọng thúc đẩy sự phát 
triển. Mọi doanh nghiệp không phân biệt thành phần kinh tế phải tự mình vận động để 
đứng được trong cơ chế này. Doanh nghiệp nào không thích nghi được với cơ chế mới sẽ 
bị phá sản và bị gạt ra khỏi thị trường. Thay vào đó thị trường lại mở đường cho các doanh 
nghiệp biết nắm thời cơ, biết phát huy tối đa những thế mạnh của mình và hạn chế được tối 
thiểu những bất lợi trong cạnh tranh. 
Tóm lại, cạnh tranh là quy luật khách quan vốn có trong nền kinh tế thị trường, nó 
chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp và là động cơ thúc đẩy doanh nghiệp tồn tại và 
phát triển. Vì thế doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển lâu dài trong cơ chế kinh tế 
thị trường phải tạo được một thương hiệu mạnh đủ sức cạnh tranh. 
TÀI LIU THAM KHO 
1. Lê Xuân Tùng (2005). Xây dựng và phát riển thương hiệu. Nhà xuất bản Lao động 
xã hội Hà Nội. 
2. Lê Anh Cường (2004). Tạo dựng và quản trị thương hiệu. Nhà xuất bản Lao động 
xã hội Hà Nội. 
3. Chủ biên: TS Trương Đình Chiến (2005). Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý 
thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội. 
4. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005). Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị- tập 1. 
Nhà xuất bản Trẻ. 
5. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005). Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị- tập 2. 
Nhà xuất bản Trẻ. 
6. Dương Hữu Hạnh (2005). Quản trị tài sản thương hiệu: Cuộc chiến giành vị trí 
trong tâm trí khách hàng. Nhà xuất bản Thống kê Tp. HCM 
7. Thanh Hoa (2004). Sức mạnh của nhãn hiệu công nghiệp trong marketing. Nhà 
xuất bản Thanh Niên. 
8. Đào Công Bình (2004). Quản trị tài sản nhãn hiệu. Nhà xuất bản Trẻ. 
9. Thu Thủy- Mạnh Linh- Minh Đức (2005). Thành công nhờ thương hiệu. Nhà xuất 
bản Văn hóa thông tin. 
 10. TS Nguyễn Vĩnh Thanh (2005). Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp 
thương mại Việt Nam trong hội nhập kinh tế quốc tế. Nhà xuất bản Lao động xã hội. 
KHOA HỌC QUẢN LÝ 
 102
11. Tạp chí thương hiệu Việt. Số 1,2 3,4 năm 2005. Trung tâm Công nghệ Thông tin 
& Tư vấn quản lý doanh nghiệp. 
 12. Bộ Luật Dân sự của nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. Nhà xuất bản 
Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2005. 
13. Web: www.thuonghieuviet.com 
14. Web:  
15. Keller KL (1998), Strategic Brand Management, Upper Saddle River,NJ: Prentic 
Hall. 
16. Aaker DA (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press. 
17. Phan Đình Quyền (2013): Markerting căn bản, NXB Đại học Quốc gia Tp.HCM.