Nghiên cứu rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng thời trang trực tuyến

TÓM TẮT

Bài báo nh m mụ í h nghi n ứu ảnh h ởng của các thành phần rủi ro cảm nhận ến nh mua quần

áo thời trang trực tuyến. Nghiên cứu ợc thực hiện trên 370 sinh viên và cán b viên chức tại tr ờng C o ẳng

Th ơng mại. Nhìn chung, kết quả cho th y các thành phần rủi ro cảm nhận tá ng tiêu cự ến nh mua

và mứ ảnh h ởng mạnh nh t là thành phần rủi ro chứ năng, tiếp ến là rủi ro tài chính và cuối cùng là rủi ro

tâm l Nh vậy, kết quả nghiên cứu n y l ơ sở ể cho các tổ chức, cá nhân kinh do nh tr tuyến có những

giải pháp ể giảm thiểu rủi ro cảm nhận ho ng ời tiêu dùng và thu hút họ ến v i c a hàng trực tuyến.

pdf7 trang | Chuyên mục: Marketing Căn Bản | Chia sẻ: yen2110 | Lượt xem: 615 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt nội dung Nghiên cứu rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng thời trang trực tuyến, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút "TẢI VỀ" ở trên
ảm nhận rủi ro 
xã h i. Rủi ro cảm nhận về xã h i ng o thì nh mua trực tuyến của NTD càng giảm 
(H5). 
Rủi ro bảo mật l nguy ơ NTD ảm nhận ợc họ b m t kiểm soát thông tin cá 
nhân (Featherman, Pavlou, 2003). NTD lo ngại việc cung c p các thông tin cá nhân trên các 
c a hàng trực tuyến và lo ngại việc cung c p số thẻ tài khoản, thẻ tín dụng có thể sẽ b lạm 
dụng ho c c a hàng trực tuyến s dụng thông tin các nhân v i mụ í h khá Rủi ro cảm 
nhận về chính sách/bảo mật ng o thì nh mua trực tuyến của NTD càng giảm (H6). 
2. Phƣơng pháp nghiên cứu 
Thực hiện nghiên cứu nh l ợng v i bản câu hỏi ợc xây dựng dự tr n th ng o 
Likert 5 iểm v i 1: Ho n to n ồng ến 5: Ho n to n không ồng Đối t ợng ợc 
nghiên cứu là những ng ời tiêu dùng có s dụng internet trong tuổi từ 18 ến 35 Ph ơng 
pháp thu thập dữ liệu ợc s dụng chủ yếu là phỏng v n trực tiếp và phỏng v n qu th iện 
t , số l ợng bản câu hỏi phát ra là 370 bản, trong 300 ản gi y và 70 bản iện t , số 
l ợng bản câu hỏi thu về hợp lệ là 300 bản. Dữ liệu ợc x lý và phân tích b ng phần mềm 
SPSS 16.0 và Amos 18.0. 
3. Kết quả nghiên cứu 
 3.1 Kiểm định KMO 
Thực hiện kiểm nh KMO tr c khi phân tích nhân tố v i kết quả KMO = 0.697 
(0.5< KMO<1); tổng ph ơng s i trí h ợc 62.1%. Thực hiện phân tích nhân tố cho kết quả 
trí h ợc 6 nhân tố trí h ợc v i 8 items b loại bỏ. 
Phân tích khẳng nh CFA ợc thực hiện v i 22 thành phần quan sát v i 6 nhóm nhân 
tố trí h ợc từ thực hiện EFA cho th y trọng số chuẩn hóa của các chỉ áo ều >0.5 và có ý 
nghĩ (p<0.05). Tính hiệu lực h i tụ củ mô hình ợ ảm bảo khi ph ơng s i trí h trung 
bình AVE (Average Variance Extract) >=0.5 (Bảng 1) Đ tin cậy Cron h lph ều gần 
b ng ho c l n hơn 0 8, ợc xem là tốt Đ tin cậy tổng hợp CR (Composite Reability)>0.6, 
l n hơn 0 8 l tốt. Tính hiệu lực phân biệt thỏa mãn vì AVE của b t kì tiêu thứ n o ều l n 
hơn t ơng qu n giữa tiêu thứ v i các tiêu thứ khá o l ờng cùng m t khái niệm. Tính 
phù hợp của mô hình v i dữ liệu thực tế ợc xem xét bởi chỉ số GFI (Goodness-fit-index)= 
0.900>09, CFI(Comparative Fit Index)= 0.908>0.9, RMSEA (Root mean square error of 
 pproxim tion)= 0 059 < 0 08 ạt yêu cầu. Kiểm nh Chisqu re nghĩ ở mức<0.1 
Bảng 1: Kết quả kiểm định KMO 
α = 0.733; CR =0 .774; AVE =0 .55 Trọng số 
chuẩn hóa 
Rủi 
ro 
bảo 
mật 
Thông tin cá nhân củ ng ời mu h ng không ợc bảo mật 0.571 
Thông tin yêu cầu củ ng ời mua có thể b sai lệch ho c th t lạc 0.968 
Số tài khoản củ ng ời mua có thể không an toàn 0.510 
α = 0.776.; CR = 0.788; AVE =0 .50 
Rủi 
ro 
chức 
năng 
Tôi không ợc m c th tr c khi mua 0.751 
Tôi lo ngại ch t liệu không ng nh a hàng trực tuyến thông tin 0.806 
Tôi không thể ánh giá, kiểm nh ch t l ợng quần áo trên internet khi 
mua 
0.611 
Màu sắc, phong cách, kiểu dáng là m t v n ề l n khi mua quần áo trên 0.595 
 KHOA HỌC QUẢN LÝ 
TẠP CHÍ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ & THỰC PHẨM – SỐ 03/2014 80 
internet vì hình ảnh trên màn hình vi tính và thực tế r t khác nhau 
α = 0.759; CR = 0.808; AVE =0 .51 
Rủi 
ro 
tâm lý 
Tôi cảm th y b t an khi mua quần áo trên internet 0.627 
Tôi cảm th y th t vọng khi sản phẩm áp ứng không nh mong ợi 0.659 
Tôi lo ngại mình sẽ hối tiếc khi thực hiện việc mua hàng quần áo trên 
internet 
0.615 
Tôi không tin t ởng c a hàng trực tuyến 0.775 
α = 0.718; CR = 0.723; AVE = 0.50 
Rủi 
ro 
thời 
gian 
Tôi m t nhiều thời gi n ể tìm kiếm trang web phù hợp 0.664 
Tôi sẽ m t thời gian chờ ợi sản phẩm chuyển ến 0.739 
Tôi m t nhiều thời gi n ể lựa chọn sản phẩm và chờ ợi hình ảnh trên 
we site ợc tải xuống 
0.642 
α = 0.707; CR = 0.714; AVE = 0.53 
Rủi 
ro xã 
hội 
Tôi cảm th y không thoải mái khi m c trang phụ nơi ông ng 0.757 
Tôi lo ngại khi m c quần áo trên internet sẽ m t tự tin tr c bạn bè 
 ồng nghiệp 
0.746 
Tôi nghĩ việc mua hàng quần áo trên internet là thể hiện ẳng c p, lối 
sống hiện ại nh ng tôi lo ngại bạn è v ồng nghiệp sẽ không nghĩ 
nh vậy 
0.504 
α = 0.835; CR = 0.842; AVE = 0.64 
Rủi 
ro tài 
chính 
Tôi lo ngại số tài khoản tín dụng có thể không an toàn 0.761 
Tôi sẽ tốn kém thêm chi phí vận chuyển và chi phí khác khi mua trên 
internet 
0.961 
Tôi có thể b m t tiền khi sản phẩm t mua không chuyển t i 0.685 
α: Cronbach alpha; CR: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Tổng phương sai trích 
3.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu 
Phân tích SEM (Structural Equation Modeling) cho th y tính phù hợp v i dữ liệu thực 
tế hay ch t l ợng củ mô hình ạt mức khá v i GFI=0.900 >0.9, CFI=0.908>0.9, TLI = 
0.889<0.9, RMSEA=0.059 <0.08. Kiểm nh Chisqu re nghĩ ở mức<0.1 
V i kết quả trên cho th y mô hình TLI h ạt yêu cầu, ta tiến h nh iều chỉnh mô 
hình b ng cách làm cho chi-square càng nhỏ càng tốt thông qua nối các c p sai số có MI l n 
hơn 10 Phân tí h nhân tố khẳng nh ợc thực hiện lại s u khi iều chỉnh mối quan hệ 
giữa các c p sai số(e10e8, e11e9) kết quả cho th y TLI = 0.920 (> 0.9), CFI = 0.934 
(> 0 9), GFI = 0 914>0 9 v RMSEA = 0 05(< 0 08) Do , mô hình n y phù hợp v i dữ liệu 
th tr ờng. 
Khái niệm rủi ro chứ năng (P=0 00<0 1) ảnh h ởng tiêu cực và mạnh nh t (ng ợc 
chiều, trọng số là -0 431) ến nh mua quần áo trực tuyến Điều n y ợc lý giải r ng trong 
bối cảnh cản mua trực tuyến NTD không ợc m c th v kh ánh giá á c tính vật lý 
nh h t liệu, màu sắc và kích cỡ. Tiếp ến,chi phí cho việc mua sản phẩm l iều mà NTD 
th ờng qu n tâm, c biệt trong bối cảnh mua trực tuyến, NTD th nh toán tr c và nhận hàng 
s u trong khoảng thời gian từ 7 ến 10 ng y Do , rủi ro tài chính có ảnh h ởng tiêu cực 
 ến nh mua trực tuyến (P= 0.00<0.1, trọng số là – 0.277) và ảnh h ởng ít hơn l khái 
niệm rủi ro tâm lý (P=0.056<0.1; trọng số là – 0.124). Các khái niệm rủi ro thời gian 
(P=0.410>0.1), rủi ro xã h i (P=0.643>0.1), rủi ro bảo mật (P=0.933>0.1) b loại khỏi mô 
hình. Các khái niệm b loại khỏi mô hình có thể ợc lý giải r ng ối t ợng nghiên cứu 
phần là sinh viên thu c thế hệ 9X, trẻ v năng ng, thích thể hiện cá tính do vậy khi quyết 
 KHOA HỌC QUẢN LÝ 
TẠP CHÍ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ & THỰC PHẨM – SỐ 03/2014 81 
 nh mua quần áo trực tuyến họ không cảm th y b ảnh h ởng bởi ng ời khá , th ờng xuyên 
tham gia thảo luận tại các diễn n trực tuyến do việc cung c p thông tin cá nhân họ không 
cảm th y rủi ro v khi ợc hỏi về lợi í h ối v i việc mua trực tuyến thì phần ối t ợng 
 ều cho r ng r t thuận tiện và tiết kiệm thời gian chính vì vậy yếu tố thời gian không thể hiện 
sự ảnh h ởng trong mối quan hệ v i nh mua trực tuyến. 
4. Kết luận và đề xuất giải pháp 
4.1. Kết luận 
Nh vậy, kết quả nghiên cứu r t r ợc 3 yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh h ởng ến nh 
mua sắm quần áo trực tuyến củ NTD l “rủi ro chứ năng”, “rủi ro t i hính” v “rủi ro tâm 
l ” Hoạt ng mua bán trực tuyến ở VN còn nhiều b t cập từ khâu thanh toán, vận chuyển 
 ến hình ảnh, uy tín của các c a hàng trực tuyến h tốt nên phần l n NTD Việt Nam v n 
còn lo ngại và thiếu tin t ởng v i c a hàng trực tuyến khi thực hiện giao d ch. Có thể nói, v i 
kết quả nghiên cứu trên phù hợp v i thực tiễn hoạt ng mua bán trực tuyến tại Việt Nam. 
4.2. Một số giải pháp giảm thiểu rủi ro cảm nhận 
 Giải pháp giảm rủi ro chứ năng 
- Tr ng y sản phẩm quần áo thời tr ng ợc m tr n ng ời m n nh ể NTD dễ 
 ánh giá về kiểu dáng của sản phẩm hơn 
- Cung c p thông tin ng v i qui cách của sản phẩm 
- Cam kết ổi- trả sản phẩm khi khách hàng m c không vừa ho không ng không 
tính phí vận chuyển nếu trả ho ổi hàng. 
- Thiết lập m t số nh ại diện ho c c a hàng offline cho phép khách hàng th hàng 
trực tiếp nếu ng sản phẩm trên website. 
 Giải pháp giảm rủi ro tài chính 
- Hoàn tiền nếu sản phẩm không ng những gì c a hàng thông tin trên website, sản 
phẩm b lỗi ho c b th t thoát khi vận chuyển ho c vận chuyển không ến ng a chỉ. 
- Thông tin ầy ủ về iều khoản thanh toán và hình thức thanh toán cho NTD trên 
website. 
- Xác nhận phản hồi sau khi hoạt ng giao d ch thanh toán thành công. 
 Giải pháp giảm r i ro tâm lý 
- Tạo dựng uy tín, hình ảnh th ơng hiệu cho c a hàng trực tuyến/doanh nghiệp. Giữ liên 
lạc v i khách hàng sau khi thực hiện giao d ch tạo sự quan tâm và an tâm cho khách hàng. 
- Giải quyết các sự cố về giao d ch theo h ng tôn trọng khá h h ng ể tạo niềm tin nơi 
khách hàng. 
- Cung c p sự h ng d n làm thế n o ể s dụng d ch vụ an toàn nh t. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Ngô Th Hồng, Luận văn Thạ sĩ Quản tr kinh do nh, “Nghi n ứu rủi ro cảm nhận ối 
v i mua hàng thời trang trực tuyến”, 2012 
 KHOA HỌC QUẢN LÝ 
TẠP CHÍ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ & THỰC PHẨM – SỐ 03/2014 82 
[2] Bùi Thanh Thắng, “Nhận thức rủi ro tá ng ến nh mua sắm trực tuyến của khách 
h ng”, Tạp chí Phát triển kinh tế số 278, tháng 12/2013 
[3] Anj li D h de (2008), “Ante edents of older onsumers’ internet shopping for pp rel 
produ ts: Per eived risk nd enefits nd shopping orient tion” 
[4] Dr Suresh, A M nd Sh shik l (2011), “Identifying Factors of Consumer Perceived Risk 
towards Online Shopping in India” 
[5] F n L n (2007), “The University of Sheffield, The Influence of perceived risk on customer 
behaviour in purchasing high-price product online”. 
[6] Forthsy; Chu nl n Liu; D vid Sh nnon nd Liu Chun G rdner, “Development of a scale 
to measure the perceived benefits and risks of online shopping”, Journal Interactive 
Marketing, 2006 
[7]Mi Jung Kim (2008), “Consumer Perceptions of Appearel Products in Internet Shopping”, 
Oregon State University, Umi Number 3295629. 
[8] Moudi Almous (2011), “Perceived Risk in Apparel Online Shopping: AMulti 
Dimensional Perspective”, Canadian Social Sience, 2011 
[9]. Sandra Forsythe, Wi –Suk – Kwon, Veen Ch t r m n; “The role of product brand 
image and online store image on perceived risk and online purchase intention for appearel”; 
Journal of Retailing and Consumer Services 19 (2012), 325 -331 
Phản biện khoa học: PGS.TS Nguyễn Phú Tụ 
Đơn vị công tác: Trƣờng ĐH Kỹ thuật Công nghệ 
SĐT: 0988647957- Email: '0988647957 tudung@ueh.edu.vn 

File đính kèm:

  • pdfnghien_cuu_rui_ro_cua_nguoi_tieu_dung_khi_quyet_dinh_mua_han.pdf