Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp - Chương 6: Đánh giá hiệu quả IMC - Nguyễn Quang Dũng

 thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víi
c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong tư¬ng lai,
gièng như viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng
IMC cña c«ng ty.
®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶
HiÓu râ c¸c môc tiªu ch¬ng tr×nh:
Tiªu chuÈn quan träng ®Ó ®¸nh gi¸
ch¬ng tr×nh IMC chÝnh lµ môc tiªu ®îc
thiÕt lËp tríc khi thùc hiÖn kÕ ho¹ch
nµy. V× vËy khi ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc
hiÖn ch¬ng tr×nh IMC, cÇn ph¶I ®¸nh
gi¸ theo tiªu chuÈn ®· ®îc ghi râ
trong môc tiªu cña ch¬ng tr×nh.
®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶
Mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ kh«ng tÝnh ®Õn
kÕt qu¶ chñ ®Þnh hay mong muèn sÏ
thiÕu tÝnh thùc tiÔn. ViÖc x¸c ®Þnh
môc tiªu kh«ng râ rµng sÏ g©y khã
kh¨n cho viÖc ®¸nh gi¸.
®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶
Chó ý kÕt qu¶ quan träng:
Ch¬ng tr×nh IMC nãi chung víi t c¸ch
thùc hiÖn hai nhiÖm vô quan träng:
1. Thùc hiÖn nhiÖm vô truyÒn th«ng, t¹o
lËp, duy tr× nhËn thøc, n©ng cao h×nh
¶nh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu.
2. §ãng gãp vµo doanh thu vµ lîi nhuËn
c«ng ty
®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶
Do vËy, mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu
qu¶ sÏ sö dông nh©n lùc vµ tµi lùc
mét c¸ch hiÖu qu¶. ViÖc x©y dùng
thưíc ®o ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thÝch hîp
lµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi ho¹t ®éng nµy.
®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶
Mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ tèt sÏ gi¶m
thiÓu ®Õn møc thÊp nhÊt thêi gian
gi÷a viÖc ph©n tÝch t×nh huèng vµ
thùc hiÖn hµnh ®éng thÝch hîp. Bëi
kh¾c phôc h¹n chÕ, tranh thñ c¬ héi
th«ng qua viÖc ®iÒu chØnh kÞp thêi lµ
rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh
doanh.
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
X¸c
®Þnh nç
lùc IMC
X¸c
®Þnh
c¸c
thưíc
®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
So
s¸nh
kÕt qu¶
thùc
hiÖn
víi tiªu
chuÈn
Thùc
hiÖn
hµnh
®éng
thÝch
hîp
1 2 3 4
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
Quy tr×nh nµy bao gåm 4 giai ®o¹n, lµ
tËp hîp c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan
chÆt chÏ víi nhau.
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
Môc ®Ých c¬ b¶n cña nhµ
qu¶n trÞ truyÒn th«ng lµ t×m
®ưîc nh÷ng chØ b¸o chÝnh
x¸c cña nç lùc chiªu thÞ. Nhµ
qu¶n trÞ cÇn mét thưíc ®o
hay mét tËp hîp thưíc ®o ®Ó
cã thÓ ph¶n ¸nh chÝnh x¸c
kÕt qu¶ ho¹t ®éng truyÒn
th«ng (IMC).
X¸c
®Þnh nç
lùc IMC
1
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c th-
íc ®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2
1. §o lêng b»ng chi tiªu:
C¸ch x¸c nµy dùa vµo sù
thèng kª chÝnh x¸c c¸c kho¶n
chi phÝ cho truyÒn th«ng. So
s¸nh nç lùc cña c¸c thµnh
phÇn IMC kh¸c nhau, víi kÕt
qu¶ mong muèn.
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c th-
íc ®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2
2. §o lêng b»ng ho¹t ®éng
ph¬ng tiÖn:
Dùa trªn c¸c chØ tiªu cña
tõng lo¹i c«ng cô vµ ph¬ng
tiÖn ®îc sö dông trong IMC.
C¸ch x¸c ®Þnh nµy cho nhµ
qu¶n trÞ biÕt møc ®ãng gãp
cña tõng c«ng cô vµ ph¬ng
tiÖn ra sao.
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c th-
íc ®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2
3. Sö dông nhiÒu thíc ®o nç
lùc:
Bë mçi c¸ch ®o lưêng ®Òu cã
ưu vµ h¹n chÕ riªng. §Ó kh¾c
phôc nµ qu¶n trÞ sö dông
nhiÒu thưíc ®o mét lóc ®Ó
c¸ch x¸c ®Þnh ®¶m b¶o ®é
chÝnh x¸c h¬n.
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c th-
íc ®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2
HiÓu biÕt chÝnh x¸c nh÷ng g×
x¶y ra víi c¸c ®èi tîng cô thÓ
cã vai trß quan träng ®èi víi
viÖc ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh
IMC. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ b»ng
c¸c thíc ®o vµ tiªu chuÈn víi
môc ®Ých cuèi cïng lµ xem
xÐt hiÖu qu¶ vÒ truyÒn th«ng
®èi víi môc tiªu ®Æt ra.
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c th-
íc ®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2
Xem xÐt mèi quan hÖ gi÷a ®o
lêng kÕt qu¶ víi môc tiªu
IMC: Nguyªn t¾c ®Ó x¸c ®Þnh
ph¬ng ph¸p ®o lêng kÕt qu¶
cho hÖ thèng ®¸nh gi¸ lµ dùa
trªn c¸c môc tiªu IMC, môc
tiªu chÝnh lµ c¨n cø ®o lêng
kÕt qu¶.
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c th-
íc ®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2
§o lưêng kÕt qu¶ cô thÓ: Mét
chư¬ng tr×nh IMC híng ®Õn
nhãm ®ối tưîng nhËn tin cô
thÓ víi môc ®Ých t¹o ra sù
®¸p øng cô thÓ. Do vËy cã thÓ
x¸c ®Þnh th«ng qua viÖc xem
xÐt sù tiÕp cËn vµ møc t¸c
®éng ®èi víi c¸c ®èi tưîng
nµy:
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c
thưíc
®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2
- Ph©n tÝch ®èi tưîng: Xem xÐt
kÕt qu¶ cña ch¬ng tr×nh IMC
cã tiÕp cËn ®ưîc ®èi tưîng
hay kh«ng (hoÆc møc ®é tiÕp
cËn ®èi tưîng)
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c th-
íc ®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2
- §o lưêng sù nhËn biÕt: X¸c
®Þnh møc ®é hiÓu biÕt cña ®èi
tưîng so víi môc tiªu mong
muèn. Dùa vµo tr¹ng th¸i
(qu¸ tr×nh diÔn biÕn t©m lý)
cña hä.
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c th-
íc ®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2
- §o lêng sù hiÓu biÕt: Sau t¸c
®éng nhËn biÕt lµ hiÓu biÕt,
®o lêng møc ®é chó ý th«ng
®iÖp cña hä víi tõng c«ng cô
IMC cô thÓ.
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c th-
íc ®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2
- §o lêng thuyÕt phôc: Nh»m
®¸nh gi¸ hay kÕt luËn vÒ
nh÷ng g× mµ ®èi tîng rót ra
trõ c¸c th«ng tin. Xem xÐt kÕt
qu¶ viÖc nhËn th«ng ®iÖp cña
hä. §o lêng ph¶n ¸nh qua
th¸i ®é, ph¶n øng cña hä víi
th«ng ®iÖp
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c
thưíc
®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2 - §o lưêng ý ®Þnh: Xem xÐt
diÔn biÕn hµnh vi cña hä
trong mét kho¶ng thêi gian
nhÊt ®Þnh.
- §o lưêng hµnh ®éng mua:
Xem xÐt ph¶n øng, hµnh vi
cña ®èi tưîng ®èi víi qu¸
tr×nh nhËn th«ng ®iÖp (dùa
trªn khèi lưîng b¸n, doanh
sè, thÞ phÇn).
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
X¸c
®Þnh
c¸c th-
íc ®o,
tiªu
chuÈn
thÝch
hîp
2
- ThiÕt lËp c¸c tiªu chuÈn:
Trªn c¬ së tÝnh to¸n kÕt qu¶
dù kiÕn ®¹t ®îc tõ môc tiªu
IMC, ®¸nh gi¸ xem xÐt víi c¸c
thíc ®o tiªu chuÈn ®Æt ra.
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
Dùa trªn kÕt qu¶ dù kiÕn vµ
kÕt qu¶ thùc hiÖn, x¸c ®Þnh
chiÒu híng vµ ®é lín cña ®é
lÖch gi÷a dù kiÕn vµ thùc
hiÖn, qua ®ã gióp nhµ qu¶n
trÞ ®¸nh gi¸ ®îc kÕt qu¶ thùc
hiÖn. Xem xÐt møc ®é lÖch ra
sao nhµ qu¶n trÞ ®a ra ph¶n
øng (®iÒu chØnh) thÝch hîp.
So
s¸nh
kÕt qu¶
thùc
hiÖn
víi tiªu
chuÈn
3
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
§¸nh gi¸ toµn bé chư¬ng tr×nh
vµ thµnh phÇn cña chiÕn dÞch
IMC gióp nhµ qu¶n trÞ biÕt
®ưîc nç lùc thùc hiÖn ®¹t
®ưîc nh thÕ nµo so víi môc
tiªu.
HÖ thèng ®iÒu khiÓn sÏ x¸c
®Þnh ho¹t ®éng cÇn thiÕt ®Ó
®¶m b¶o chư¬ng tr×nh thùc
hiÖn ®îc môc tiªu ®Æt ra.
Thùc
hiÖn
hµnh
®éng
thÝch
hîp
4
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
Cã ba hµnh ®éng:
- Kh«ng hµnh ®éng
- Hµnh ®éng söa ch÷a
- Hµnh ®éng ng¨n ngõa
Thùc
hiÖn
hµnh
®éng
thÝch
hîp
4
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
- Kh«ng hµnh ®éng:
NÕu kh«ng cã kh¸c biÖt, ®é
lÖch ®¸ng kÓ gi÷a viÖc thùc
hiÖn vµ môc tiªu thiÕt lËp, hay
®é lÖch n»m ë møc cho phÐp.
Thùc
hiÖn
hµnh
®éng
thÝch
hîp
4
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
- Hµnh ®éng söa ch÷a:
Hưíng trùc tiÕp vµo c¸c
thµnh phÇn trong chư¬ng
tr×nh IMC khi mµ kÕt qu¶
mong muèn kh«ng ®¹t ®ưîc.
Cã thÓ nh¾m vµo c¸c khÝa
c¹nh cña chư¬ng tr×nh IMC,
®¸nh gi¸ l¹i môc tiªu chư¬ng
tr×nh, cho ®Õn chi tiÕt cuèi
cïng trong kÕ ho¹ch thùc
hiÖn.
Thùc
hiÖn
hµnh
®éng
thÝch
hîp
4
Quy tr×nh ®¸nh gi¸truyÒn th«ng marketing
.
- Hµnh ®éng ng¨n ngõa:
Môc tiªu cña hµnh ®éng nµy
lµ ®¶m b¶o kh«ng ®Ó nh÷ng
ph¸t sinh lín x¶y ra. Hµnh
®éng nµy kh«ng chØ nh¾m cô
thÓ vµo nh÷ng h¹n chÕ nµo
ngay tríc m¾t mµ ng¨n chÆn
nh÷ng vÊn ®Ò cã thÓ x¶y ra
trong t¬ng lai
Thùc
hiÖn
hµnh
®éng
thÝch
hîp
4
C¸c ph¬ng ph¸p®¸nh gi¸ hiÖu qu¶truyÒn th«ng marketing
C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing
.Phư¬ng ph¸p thèng kª:
Tû lÖ CPQC = CPQC x 100%
Lưîng SP tiªu thô
C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing
Ph¬ng ph¸p dùa vµo tû lÖ hiÖu qu¶ IMC:
TLHQ = Møc TT sau khi thùc hiÖn -Møc TT tríc khi thùc hiÖn
CP IMC
Møc tiªu thô cµng cao, chi phÝ cho IMC cµng
nhiÒu> hiÖu qu¶ IMC cµng cao.
C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing
Ph¬ng ph¸p dùa vµo tû lÖ h÷u Ých cña IMC:
§¸nh gi¸ IMC dùa vµo møc tiªu thô sau khi t¨ng
CP IMC:
Lîi nhuËn IMC = {Lưîng TT sau thùc hiÖn –
Lưîng TT trưíc thùc hiÖn} x møc LN tõng SP
– Møc CP IMC
ChØ sè LNIMC cµng cao th× hiÖu IMC cµng cao
ChØ sè hiÖu qu¶ IMC, dùa vµo c¸c chØ sè vµ mèi
quan hÖ gi÷a sè ngưêi ®· nhËn thøc th«ng ®iÖp,
sè ngưêi chưa tiÕp nhËn T§, sè ngưêi ®· thay ®æi
hµnh vi ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ IMC.
C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing
Ph¬ng ph¸p thùc nghiÖm:
Lµ ph¬ng ph¸p thö nghiÖm trªn 1 hay
1 sè T§ IMC, sau ®ã ph©n tÝch, ®¸nh
gi¸ hiÖu qu¶ tiªu thô cña SP> Thêng
®îc dïng ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ tiªu
thô SP ë tõng vïng miÒn, møc chi phÝ
vµ c¸ch thøc IMC kh¸c nhau.
Môc ®Ých: §¸nh gi¸ mèi quan hÖ cña
CP IMC víi lîng tiªu thô
C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing
Ph¬ng ph¸p so s¸nh chi phÝ:
§¸nh gi¸ hiÖu qu¶ IMC dùa vµo viÖc thùc
hiÖn víi quy m« kh¸c nhau vµ thÞ trêng ®·
lùa chän (thÞ trưêng thùc nghiÖm vµ thÞ
trưêng tham kh¶o)
KÕt luËn
§Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng IMC hiÖu
qu¶ nhµ qu¶n trÞ cÇn x¸c lËp mét hÖ
thèng theo dâi vµ ®¸nh gi¸ khoa häc.
Ho¹t ®éng ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh truyÒn
th«ng IMC lµ rÊt cÇn thiÕt. ViÖc ®¸nh
gi¸ sÏ gióp cho c«ng ty ®a ra ®îc
nh÷ng quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶, t¨ng cêng
®îc nç lùc cña ho¹t ®éng nµy, ®ãng
gãp tÝch cùc vµo hiÖu qu¶ ho¹t ®éng
marketing.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN
THÔNG THỰC TiỄN:
1) Đối với các doanh nghiệp nhỏ việc
đánh giá cần phải dựa trên những
yêu cầu gì? Tại sao?
2) Liệt kê những sai lầm chủ yếu trong
nhận thức về đánh giá IMC ở Việt
Nam?
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Tầm quan trọng bản chất của đánh giá hiệu quả
IMC?
2. Bằng ví dụ tình huống chỉ ra sai lầm của đánh giá
IMC chỉ dựa trên tiêu chí nghệ thuật?
3. Mục tiêu truyền thông có vai trò như thế nào trong
đánh giá IMC?
4. Liệt kê một số chỉ tiêu cơ bản đánh giá hiệu quả
truyền thông qua truyền hình và internet?
5. Nhận xét về hoạt động đánh giá hiệu quả IMC ở Việt
Nam hiện nay?