Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp - Chương 2: Nghiên cứu công chúng nhận tin trong truyền thông marketing - Nguyễn Quang Dũng

 IMC.
CÁC XU HƯỚNG
TÂM LÝ HỌC (Bất lợi) 
TRONG TRUYỀN THÔNG
Trong xây dựng chương trình truyền thông (thông 
điệp) nhà quản trị cần nắm bắt những xu hướng 
bất lợi ảnh hưởng đến tâm lý của công chúng để 
hạn chế các tác động tiêu cực. 
Trên thực tế có 3 xu hướng bất lợi tâm lý của công 
chúng:
1) Sự nhồi nhét (phản ứng chống lại của công 
chúng)
2) Tâm lý tự lập (công chúng có tâm lý tự lập)
3) Tràn ứ thông điệp (mức độ và cường độ thông 
điệp/thời gian và không gian) 
XU HƯỚNG BẤT LỢI
TÂM LÝ TỰ LẬP
Một số công chúng rất ít hoặc không tin vào thông
điệp truyền thông. Đối với nhóm công chúng này
nhà quản trị cần xây dựng thông điệp tiếp cận và
thuyết phục cụ thể (sản phẩm dùng thử, băng
chứng thực tế chứng minh)
XU HƯỚNG BẤT LỢI
TRÀN Ứ THÔNG ĐiỆP
Hiện tượng có quá nhiều thông điệp, nhiều thương
hiệu với tần suất lớn (trong đơn vị thời gian và
không gian) tác động đến công chúng, dẫn tới việc
công chúng có tâm lý tự vệ, phản ứng chống lại
(không xem, nghe, nhìn). Trong trường hợp này
nhà quản trị IMC cần xác định lựa chọn thông
điệp phù hợp và lựa chọn đúng thời gian, địa điểm
khi truyền tải thông điệp
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Ví dụ tình huống:phân tích xu 
hướng trong truyền thông :
1) Xu hướng thuật lợi?
2) Xu hướng bất lợi?
3) Ưu điểm và hạn chế của các xu 
hướng?
XÃ HỘI HỌC 
TRONG TRUYỀN THÔNG
X· héi häc
Là khoa học nghiên cứu về sự vận động và phát
triển của con người, trong mối quan hệ giữa con
người với con người, với xã hội XHH nghiên cứu
về trật tự và biến đổi xã hội .
Mối quan hệ của từng con người, tổ chức, nhà nước
được thể hiện trong mối liên hệ phổ biến, XHH cho
thấy sự vận động và phát triển của các mối liên hệ
này trong từng thời kỳ phát triển.
KHÁI NIỆM XÃ HỘI HỌC
Các nhóm người khác nhau chịu ảnh hưởng của
truyền thông không giống nhau;
Cá thể thuộc nhóm người khác nhau, mức độ ảnh
hưởng của thông điệp truyền thông mới có thể
giống nhau.
XÃ HỘI HỌC VỚI TRUYỀN THÔNG
CÁC NHÓM:
-Nhóm người đổi mới: tươngr mạo hiểm, sắn sàng
chi phí tiếp nhận cái mới;
-Nhóm người sớm chấp nhận: tìm hiểu ra QĐM
nhanh;
-Nhóm người cẩn thận: chỉ chấp nhận khi đã kiểm
nghiệm;
- Nhóm người lạc hậu: dùng theo kinh nghiệm, khó
thay đổi tập quán
-Các cá thể thuộc giai tầng khác nhau trong XH,
mức độ ảnh hưởng QC cũng không hoàn toàn khác
nhau với cùng loại sản phẩm.
NHÂN CHỦNG HỌC TRONG 
TRUYỀN THÔNG MARKETING
KHÁI NIỆM NHÂN CHỦNG HỌC
Nhân chủng học (NCH) là ngành khoa học
nghiên cứu có hệ thống về nguồn gốc, quá trình phát
triển, tính đa dạng của con người (nghiên cứu toàn
diện về con người) gồm nhiều mặt như: nguồn gốc,
sự phát triển, tổ chức XH, tôn giáo, ngôn ngữ, nghệ
thuật
ĐẶC TRƯNG NHÂN CHỦNG HỌC
Nhân chủng học (NCH) chia làm 3 ngành
chính:
1) NCH thể chất; nghiên cứu con người góc độ sinh
học
2) Khảo cổ NCH: nghiên cứu văn hóa loài người.
3) NCH xã hội học: nghiên cứu hành vi con người
trên phương diện thành viên của một cơ cấu XH.
ĐẶC TRƯNG NHÂN CHỦNG HỌC
Trong marketing và truyền thông: xem xét tâm
lý, thói quen tiêu dùng, hành vi của NTD đối với
thương hiệu là cơ sở để nhà quản trị hoạch định
chiến lược MKT và TT.
QUÁ TRÌNH DIỄN BIẾN TÂM 
LÝ TRONG TRUYỀN THÔNG
Va chạm
Sinh lý
Va chạm
tâm lý 
Duy trì sự chú ý
Tạo niềm tin
QĐ hành động
QUÁ 
TRÌNH 
DiỄN 
BiẾN 
TÂM LÝ
GIAI ĐOẠN VA CHẠM SINH LÝ
Tác động vào giác quan để tạo va chạm sinh lý, 
có các cách thức:
-Lựa chọn PTTT hợp lý, dựa trên sự quan tâm 
và thói quen tiếp cận PT của CCNT.
-Lựa chọn vị trí, thời điểm truyền tải thông điệp 
tối ưu và thích hợp;
-Thông điệp phải thiết kế sao cho: dễ nhìn, dễ 
thấy, dễ đọc, dễ nghe, thấu hiểu.
GIAI ĐOẠN VA CHẠM SINH LÝ
Dễ thấy:
-Xác định cự ly phương tiện truyền tải thông 
điệp (vị trí đặt QC) đến vị trí CCNT tiếp nhận. 
Chú ý: Kích thước, mầu sắc, hình ảnh
-(QC ngoài trời)
GIAI ĐOẠN VA CHẠM SINH LÝ
Dễ đọc:
-Ngôn ngữ, kích cỡ, nội dung và hình ảnh phải 
phù hợp với CCNT
Dễ nghe:
-Lời thông điệp phải phù hợp với tâm lý CCNT, 
câu văn khúc triết, rõ ràng và đảm bảo tính nghệ 
thuật (trong QC phát thanh, giọng nói phải 
truyền cảm và rõ ràng)
GIAI ĐOẠN VA CHẠM TÂM LÝ
Là giai đoạn chuyển về chất: dễ đến khó:
Cần tạo sự thay đổi:
Tạo bất ngờ, khai thác tính hấp dẫn từ sự hiếu 
kỳ (tò mò) của CCNT. 
Người QC cần khai thác các kỹ thuật sáng tạo: 
kỹ thuật, mỹ thuậtlàm cho CCNT thích thú và 
vui vẻ.
GIAI ĐOẠN DUY TRÌ SỰ CHÚ Ý
Duy trì sự chú ý của CCNT:
Cần :
Tạo ra thông điệp có tính độc đáo phù hợp với 
đặc điểm tâm lý của CCNT. Tranh thủ đặc trưng 
của PTTT; tăng tần suất thông điệp; tăng kích cỡ 
và hiệu ứng mầu sắc.
GIAI ĐOẠN TẠO NiỀM TIN
Cần :
Tạo sự tin tưởng: hình ảnh thông điệp trực quan, 
bằng chứng xác nhận (chuyên gia, dùng thử, 
người nổi tiếng).
GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG
Nhiệm vụ của truyền thông (QC) là tạo nhận 
biết, cảm xúc và thúc đẩy hành vi:
Giai đoạn này nhà quản trị cần tăng cường giá 
trị /lợi ích đích thực (khác biệt) dành cho CCNT. 
Trong nhiều trường hợp nhấn mạnh lợi ích có 
tình thời điểm. 
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Ví dụ tình huống , cho nhận xét:
1) Cách tạo lập va chạm sinh lý và 
tâm lý của một thông điệp 
truyền thông?
2) Chỉ ra cách duy trì sự chú ý 
truyền thông?
3) Thúc đẩy hành vi?
PHÂN TÍCH TÂM LÝ 
CÔNG CHÚNG NHẬN TIN 
TRONG TRUYỀN THÔNG
Để truyền thông hiệu quả nhà quản trị cần nghiên
cứu hiểu rõ đặc điểm tâm lý và hành vi của CCNT.
Nắm bắt hiểu biết và cảm nhận, đánh giá của họ về
thương hiệu DN.
Nhà quản trị cần hiểu phản ứng của CCNT (thị
trường) trước các nguồn TĐTT. Đó là cơ sở quan
trọng để đưa ra các QĐ: nguồn, thông điệp,
kênh/phương tiện truyền thông.
Cần nghiên cứu cách thức CCNT nhận thức và quá
trình diễn biến, phản ứng đáp lại các thông điệp
truyền thông theo mức độ từ thị trường lớn đến các
nhóm đối tượng cụ thể.
Thị trường đại chúng
Thị trường mục tiêu
Thị trường ngách
Đối tượng theo 
nhóm
MỨC ĐỘ TẬP TRUNG CỦA CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
NHẬN DiỆN ĐỐI TƯỢNG NHÂN TIN MỤC TIÊU
Quá trình truyền thông bắt đầu từ nhận diện
(CCMT) ĐTNTMT. Đối tượng NTMT sẽ trở thành
mục tiêu tập trung nỗ lực IMC.
Đối tượng NTMT có thể là: cá nhân, tổ chức, thị
trường ngách, thị trưởng tổng thể (quần chúng).
Với từng đối tượng nhà quản trị cần có các QĐ
truyền thông (thông điệp, kênh/phương tiện) thích
ứng
QUÁ TRÌNH PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI 
CỦA CÔNG CHÚNG NHẬN TIN 
TRONG TRUYỀN THÔNG
MÔ HÌNH PHẢN ỨNG ĐÁP 
LẠI TRONG TRUYỀN THÔNG
MÔ HÌNH AIDA
Attention
Chú
ý
Interest
Quan
tâm
Desire
Ham 
muốn
Action
Hành 
động
Nhận thức Cảm xúc Hành vi
MÔ HÌNH HiỆU ỨNG CẤP BẬC
Nhận 
thức Hiểu
Nhận thức Cảm xúc Hành vi
Thiện 
cảm
Ưa
chuộng
Thuyết 
thục Mua
MÔ HÌNH THÔNG QUA
Nhận 
thức
Quan
tâm
Đánh 
giá
Thông 
qua
Nhận thức Cảm xúc Hành vi
QUÁ TRÌNH ĐÁP LẠI
Vấn đề quan trọng của IMC bao gồm: thấu hiểu
phản ứng đáp lại, hành động của CCNTMT. Trong
nhiều trường hợp có thể là tăng nhận thức, thái độ
tích cực của CCNT đối với thương hiệu.
THỨ BẬC
Đây là quá trình phát triển của CCNT theo trình
tự từ tâm lý đến hành vi đối với thông điệp truyền
thông. Kết quả nhà quản trị mong muốn duy trì và
phát triển được hành vi tích cực của CCNT đối với
thương hiệu
MÔ HÌNH AIDA
Mô tả các trạng thái phát triển nhận thức, cảm
xúc và hành vi của CCNTMT trước tác động của
truyền thông. Hành động mua (ủng hộ) của
CCNTMT được xem là bước cuối cùng có ý nghĩa
đối với các nhà quản trị.
PHẢN HỒI CỦA CCNT
ĐỐI TƯỢNG QUAN TÂM THEO DÕI
SỐ LƯỢNG CCNT XEM, NGHE
NHẮC NHỞ
THÁI ĐỘ CCNT
DUY TRÌ NHẮC NHỞ
SỐ LƯỢNG (DOANH THU)
Trưng bày giới thiệu
Chú ý
Hiểu biết
Chấp nhận, nhân nhượng
Ghi nhớ
Hành vi mua
QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC CỦA 
CÔNG CHÚNG NHẬN TIN 
TRONG TRUYỀN THÔNG
PHẢN ỨNG NHẬN THỨC
Bên cạnh mô hình truyền thông, một trong những
phương pháp được sử dụng rộng rãi để kiểm tra
quá trình nhận thức của CCNT trong truyền
thông đó là đánh giá phản ứng (suy nghĩ): xem,
nghe, đọcthông điệp truyền thông của CCNT.
Tập trung vào 2 kiểu phản ứng riêng biệt đó là:
ủng hộ hay phản đối thông điệp. Từ kết quả trên
nhà quản trị có cơ sở để xây dựng hay điều chỉnh
các QĐ truyền thông
PHẢN ỨNG NHẬN THỨC
Suy nghĩ theo nguồn phát (TĐTT): thuận lợi hay
bất lợi
Suy nghĩ do tác động của TĐTT: thái độ, hành vi
thể hiện chấp nhận luận điểm TĐTT
KẾT LUẬN:
Mỗi mô hình đều chỉ ra quá trình chuyển biến
trong nhận thức và hành vi của CCNT trước tác
động của truyền thông. Đối với nhà quản trị ứng
với mỗi giai đoạn có thể đặt ra mục tiêu và xác
định chỉ tiêu đo lường hiệu quả của hoạt động
truyền thông.
KẾT LUẬN:
4 mô hình đại diện cho cách nhìn nhận về quá
trình phản ứng mang tính nối tiếp của CCNTMT,
cụ thể:
Giai đoạn nhận thức: mức độ nhận biết, hiểu của
CCNT về thông điệp (lợi ích, đặc trưng thương
hiệu);
Giai đoạn cảm xúc: cảm giác, thái độ (đam mê, tin
tưởng, ưu tiên):
Giai đoạn ý chí/hành vi: hành động CCNT (mua
hàng, dùng thử, chấp nhận hay từ chối).
KẾT LUẬN:
Qua nhiều thập kỷ các nghiên cứu về CCNT trong
truyền thông đã làm rõ những yếu tố tâm lý, xã
hội, nhân chủngcó ảnh hưởng đối với nhận thức,
cảm xúc và hành vi của CCNT. Mặc dù nhiều mô
hình còn mang tính lý thuyết nhưng có những
đóng góp quan trọng trong hoạch định IMC của
các nhà quản trị.
KẾT LUẬN:
Kế hoạch IMC cần bắt đầu tư CCNTMT. Việc
hiểu đặc điểm tâm lý và hành vi, và cả phản ứng
của họ trước các TĐTT là rất cần thiết.
Phản ứng đáp lại: cách họ chấp nhận hay phản đối
TĐTT (thương hiệu), là cơ sở quan trọng để nhà
quản trị có thể đưa ra các QĐ về truyền thông cho
hiện tại và tương lai.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Bản chất, nhiệm vụ chính của NC CCNT trong
truyền thông?
2. Tầm quan trọng của hiểu biết các xu hướng
tâm lý trong truyền thông? Chỉ ra sai lầm khi
không hiểu biết xu hướng tâm lý CCNT khi xây
dựng chương trình truyền thông?
3. Những khó khăn khi nghiên cứu CCNT trong
truyền thông ở Việt Nam?
4. Xu hướng mới trong truyền thông hiện nay có
ảnh hưởng như thế nào đến CCNT và việc ra QĐ
của nhà quản trị truyền thông?