Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chiến lược giá - Huỳnh Hạnh Phúc

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢ
GIÁ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC TIÊU CHƯƠNG 10
Phân tích được vai trò của giá bán trong marketing mix và liệt
được các mục tiêu của giá bán
Nhận biết được tầm qua trọng của việc đánh giá giá trị sản
phẩm
Hiểu được vai trò của việc định giá và các phương pháp tính
giá
Trình bày được các loại chiến lược giá
NỘI DUNG CHƯƠNG 10
1. Giá bán sản phẩm
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
3. Các phương pháp định giá
4. Chiến lược giá
1. GIÁ BÁN SẢN PHẨM
GIÁ BÁN LÀ GÌ?
GIÁ
LỢI ÍCH MÀ SẢN 
PHẨM MANG LẠI 
CHO NGƯỜI MUA
GIÁ 
TRỊ
GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?
GIÁ 
TRỊ 
KH
GIÁ 
SP-DV
GIÁ 
TRỊ
VÍ DỤ VỀ TRADER JOE’S
2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN 
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Yếu tố môi
trường bên
trong Yếu tố môi
trường bên ngoài
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Yếu tố môi trường
bên trong
Mục tiêu của doanh
nghiệp
Chu kỳ sống của sản
phẩm
Chi phí sản xuất sản
phẩm
Các yếu tố marketing mix
Yếu tố môi trường
bên ngoài
• Cảm nhận của khách hàng
về giá trị sản phẩm
• Mức độ cạnh tranh
• Môi trường kinh doanh
2.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 
BÊN TRONG
MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRONG KỲ ĐỊNH GIÁ
Mục
tiêu
Lợi
nhuận
Sản
lượng
bán
Sự tồn
tại của
DN
Hình
ảnh
DN
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN LỢI NHUẬN
Các mục tiêu
lợi nhuận
Lợi nhuận chấp
nhận được
Tỷ suất sinh lời
trên vốn đầu tư
Tối đa hóa lợi
nhuận
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SẢN LƯỢNG BÁN
TĂNG 
DOANH 
THU
TĂNG 
THỊ 
PHẦN
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SỰ TỒN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP
DUY TRÌ 
HIỆN 
TRẠNG
LÀM GIẢM 
SỰ CHÚ Ý 
ĐẾN GIÁ
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH CÔNG TY
GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
GĐ giới
thiệu SP mới
Tỷ suất sinh
lời trên vốn
đầu tư
Tăng doanh
thu
GĐ tăng
trưởng
Lợi nhuận
chấp nhận
được
Tối đa hóa
lợi nhuận
Giá biểu thị
cho chất
lượng
Giai đoạn
bão hòa
Duy trì hiện
trạng
Làm giảm sự
chú ý đến
giá
CHI PHÍ SẢN XUẤT
C
h
i 
p
h
í
sả
n
xu
ất Định phí
Biến phí
Tổng chi phí
Chi phí đơn vị
CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA MARKETING MIX
SẢN 
PHẨM
PHÂN 
PHỐI
CHIÊU 
THỊ
GIÁ
2.2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 
BÊN NGOÀI
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ
TÂM LÝ
KINH TẾ
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ
KHÁCH 
HÀNG KHÁC 
NHAU
CẢM NHẬN 
VỀ GIÁ TRỊ 
KHÁC NHAU
VÍ DỤ VỀ 
THUỐC LÁ
GIÁ TRỊ SP CHỊU ẢNH HƯỞNG BỞI CÁC YẾU TỐ SAU
GIÁ 
TRỊ SP 
Đặc trưng của
sản phẩm
Khả năng mua
sản phẩm thay
thế
Giá bán sản
phẩm
Thương hiệu
Cách tính giá
bán
CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
DOANH 
NGHIỆP
ĐỐI THỦ 
CẠNH 
TRANH
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi
trường
kinh
doanh
Chu kỳ kinh
tế
Những nhà
trung gian
Chính phủ
Áp lực từ tổ
chức phi 
chính phủ
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH 
GIÁ BÁN
CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN
PP xác định
giá
PP dựa vào
chi phí
PP dựa vào
cạnh tranh
PP dựa vào
nhu cầu KH
PP dựa vào
cảm nhận
KH
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM
Giá bán = giá thành + lợi nhuận
Lợi nhuận = Giá thành x tỷ suất lợi nhuận trên giá
Giá bán = giá thành x (1 + tỷ suất lợi nhuận trên giá thành
Giá bán = Giá thành
(1 - tỷ suất lợi nhuận trên giá bán)
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
Để minh họa cho phương pháp định giá này, chúng ta giả
một nhà sản xuất nước ngọt có các mức chi phí và sản
lượng bán dự kiến như sau:
Chi phí biến đổi đơn vị: 1.000đ
Chi phí cố định: 30.000.000đ
Sản lượng bán dự kiến: 50.000 chai
Tỷ suất lợi nhuận trên giá bán dự kiến: 20%
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM
Chi phí biến đổi đơn vị +thành đơn vị =
Định phí
Sản lượng bán dự kiến
= 1600
bán SP =
(1 - tỷ suất lợi nhuận trên giá bán)
Giá thành đơn vị
= 2000
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN
Tổng định phí
Giá bán - Biến phí trung
sản lượng hòa vốn = 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
Để minh họa cho phương pháp định giá này, chúng ta giả
một nhà sản xuất nước suối có các mức chi phí và giá
bán như sau:
Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ
Chi phí cố định: 50.000.000đ
Giá bán trên thị trường: 5.500 đ
Tỷ lệ chiết khấu cho nhà phân phối: 20%
KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN
Giá bán = 5.500 – (5.500 x 25%) = 4.400 đ
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN
50.000.000
4.400 - 2.400
sản lượng hòa vốn = = 25.000
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU
Tổng định phí + Tổng LN mục tiêu
Giá bán - Biến phí trung bìnhsản lượng đạt LN mục tiêu = 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
Lấy lại ví dụ trên: 
Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ
Chi phí cố định: 50.000.000đ
Giá bán trên thị trường: 5.500 đ
Tỷ lệ chiết khấu cho nhà phân phối: 20%
Nếu công ty đầu tư số tiền vốn là 100.000.000 và xác
định tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu là 20% thì mức sản lượng
đạt lợi nhuận mục tiêu là: 
KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU
50.000.000 + (100.000.000 x 20%) 
4.400 - 2.400
= 35.000
Tổng định phí + Tổng LN mục tiêu
Giá bán - Biến phí trung bìnhsản lượng đạt LN mục tiêu = 
=
ƯU ĐIỂM
Cách tính đơn giản
Dễ dàng xác định sự gia tăng
của giá
Phù hợp với các DN có cơ cấu
chi phí cạnh tranh
NHƯỢC ĐIỂM
• Cách tính rập khuôn, không thể
hiện được giá trị của sản phẩm
• Khó xác định chính xác các
khoản chi phí khác nhau
• Chi phí đơn vị biến đổi theo sản
lượng trực tiếp >< mức sản
lượng khó dự báo chính xác
• Không tính đến phản ứng của
khách hàng
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
Vị thế của
công ty
Định giá
Mục tiêu: gìn
giữ hay cải
thiện thị phần
2. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
2. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
ƯU ĐIỂM
Thể hiện dễ dàng phần giá trị
của sản phẩm so với ĐTCT
Thuận lợi trong thị trường
cạnh tranh cao
Khách hàng nhạy cảm về giá
NHƯỢC ĐIỂM
• Không tính đến chi phí sản
xuất
• Lợi nhuận rất ít hoặc không có
• Chiến lược giá phụ thuộc vào
phản ứng của ĐTCT
• Không chú ý đến sự khác biệt
của các SP cạnh trạnh
• Không tính đến phản ứng của
khách hàng
3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU
Nếu lượng cầu gần
như không thay đổi
khi có sự thay đổi
nhỏ về giá
Cầu không co 
giãn
Nếu lượng cầu thay
đổi nhiều khi có sự
thay đổi nhỏ về giá
Cầu co giãn
3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU
% thay đổi trong lượng cầu
% thay đổi trong giá
co giãn theo giá của cầu = 
THẢO LUẬN: 
1. DN tăng giá 2%  Cầu giảm 10%  Độ co giãn theo giá: ?  DN có nên tăng
2. DN tăng giá 2%  Cầu giảm 2%  Độ co giãn theo giá: ?  DN có nên tăng giá
3. DN tăng giá 2%  Cầu giảm 1%  Độ co giãn theo giá: ?  DN có nên tăng giá
4. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
GIÁ 
SP-DV
GIÁ 
TRỊ
4. CHIẾN LƯỢC GIÁ
CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC GIÁ
Chiến lược
giá
giá thống
nhất và giá
phân biệt
CL giá tâm
lý
CL giảm giá
CL giá
phẩm mới
CHIẾN LƯỢC GIÁ THỐNG NHẤT VÀ GIÁ PHÂN BIỆT
Chiến lược giá
thống nhất
Một mức giá cho bất
kỳ khách hàng nào
ở bất kỳ đâu và bất
kỳ số lượng nào
Chiến lược giá
phân biệt
Công ty bán sản
phẩm với nhiều mức
giá khác nhau
CHIẾN LƯỢC GIÁ TÂM LÝ
CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ
CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ
Giảm
giá
chức
năng
Giảm
giá theo
số
lượng
Thưởng
chiết
khấu
Giảm
giá cho
1 lần
mua
nhất
định
Giảm
giá thời
vụ
Những
phụ
CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM MỚI
CHIẾN LƯỢC 
HỚT VÁNG
CHIẾN LƯỢC 
THÂM NHẬP
TÓM TẮT CHƯƠNG 10
Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài đều có thể ảnh hưởng đến các quyết
định về giá của công ty: mục tiêu DN, chu kỳ sống sản phẩm, marketing mix, chi 
xuất, cảm nhận của khách hàng về giá trị, môi trường kinh doanh, mức độ cạnh
tranh
Định giá dựa vào cạnh tranh phải tùy vào vị thế của công ty so với ĐTCT
Định giá dựa vào nhu cầu có thể tối đa hóa lợi nhuận nhưng khó áp dụng vì khó
định nhu cầu thực tế
Công ty cần cân nhắc lựa chọn chiến lược giá thống nhất và giá phân biệt cho từng
loại sản phẩm và thị trường
Chiến lược giảm giá: giảm giá chức năng, giảm giá theo số lượng, thưởng chiết
giảm cho từng lần mua, giảm giá thời vụ, phu cấp
Đối với sản phẩm mới: lựa chọn chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH