Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 2: Hành vi mua của khách hàng tổ chức

CHƯƠNG 2:
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 
TỔ CHỨC
MỤC TIÊU CHƯƠNG
- Nhận diện được chân dung khách hàng tổ chức để từ đó xây dựng
và quản lý hồ sơ của các KACC
- Hiểu được trung tâm mua và vai trò của các thành viên nhằm lập
rào cản kỹ thuật tạo được lợi thế cạnh tranh
- Nắm được mô hình và các bước của quá trình ra quyết định mua
- Biết rõ mối quan hệ giữa hành vi mua tổ chức với hoạt động
marketing
NỘI DUNG HỌC TẬP
2.1. Nhận diện khách hàng tổ chức
2.1.1. Phân loại khách hàng theo tính chất hoạt động kinh doanh
2.1.2. Phân loại khách hàng theo tính chất sản phẩm được mua
2.1.3. Phân loại khách hàng theo kinh nghiệm mua
2.2. Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức
2.2.1. Đặc điểm về nhu cầu
2.2.2. Đặc điểm về người mua chuyên nghiệp
2.3. Trung tâm mua và vai trò của các thành viên
2.3.1. Trung tâm mua
2.3.2. Vai trò của các thành viên
2.4. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
2.4.1. Một số mô hình hành vi mua
2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tổ chức
2.4.3. Quá trình ra quyết định mua
2.5. Mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hang tổ chức và hoạt động marketing của doanh nghiệp
2.5.1. Tác động của hoạt động marketing tới hành vi mua của khách hàng tổ chức
2.5.2. Tác động của hành vi mua tới hoạt động marketing của khách hành tổ chức
NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Khía 
cạnh 
nhận diện 
khách 
hàng
Tính chất hoạt động kinh 
doanh
Tính chất sản phẩm được 
mua
Kinh nghiệm mua
Đặc điểm của thị trường KAC
Ít người mua hơn
Người mua tầm cỡ hơn
Người mua tập trung theo vùng địa lý
Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
Những đặc điểm khác của thị trường
KAC
Nhu cầu biến động mạnh
Nhu cầu phái sinh
Nhu cầu không co giãn
Người đi mua hàng là 
người chuyên nghiệp
Các ảnh hưởng mua sắm 
phức tạp
Nhiều người ảnh hưởng đến 
việc mua hàng 
Mua trực tiếp
Có đi có lại
Đi thuê
C¸c d¹ng mua s¾m chÝnh cña KAC
1- Mua lÆp l¹i kh«ng cã sù thay ®æi;
2- Mua lÆp l¹i cã thay ®æi;
3- Mua cho nh÷ng nhu cÇu, nhiÖm vô míi.
Mua hàng của KAC
Tình huống mua
Mua lặp lại, không có thay
đổi
Mua lặp lại, có thay đổi
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ
mới
Đặt hàng thường xuyên từ 
các nhà cung ứng nằm trong 
danh sách
Giảm thiểu thời gian và mức 
độ tham gia
Ví dụ: giấy photo
Mua hàng của KAC 
Tình huống mua
Mua lặp lại, không có thay đổi
Mua lặp lại, có thay đổi
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ 
mới
Thay đổi quy cách sản 
phẩm, giá cả, yêu cầu giao 
hàng hay những điều kiện 
khác 
Điều hòa mức độ và thời 
gian tham gia
Ví dụ: Bàn máy vi tính
Mua hàng của KAC 
Tình huống mua
Mua lặp lại, không có thay đổi
Mua lặp lại, có thay đổi
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ 
mới
Mua một sản phẩm hay dịch 
vụ lần đầu tiên 
Mức độ và thời gian tham 
gia cao; nhiều người ảnh 
hưởng
Ví dụ: chọn lựa một trang 
web cho công ty hay tư vấn 
viên
TRUNG TÂM MUA VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC 
THÀNH VIÊN
Người đề 
xướng
Người sử 
dụng
Người ảnh 
hưởng
Người 
quyết 
định
Người 
phê duyệt
Người 
thông qua
TRUNG TÂM MUA MUA
NGƯỜI CANH CỔNG
NGƯỜI GÁC 
CỔNGMUA
M« h×nh hµnh vi mua cña KAC
(M« h×nh Webster & Wind, 1972)
Tæ chøc mua hµng
Trung t©m mua
Qu¸ tr×nh ra 
quyÕt ®Þnh mua
Ph¶n øng cña ngêi mua
M«i trêng
Tiếp cận của Sheth, 1973
Trung tâm mua và các thành viên
Ảnh hưởng của tình huống mua
Quá trình ra quyết định tập thể
HÀNH VI MUA VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
Mô hình hành vi mua của tổ chức 
Quá trình ra quyết định mua
Môi trường
(Kích thích)
Hộp đen hành 
vi của tổ chức
Phản ứng của 
khách hàng
Nhận 
thức vấn 
đề
Mô tả 
khái quát 
nhu cầu
Xác định 
đặc tính 
của hàng 
hóa
Tìm kiếm 
nhà cung 
ứng
Yêu cầu 
chào 
hàng
Lựa chọn 
nhà cung 
ứng
Làm thủ 
tục
Đánh giá
Tiếp cận của Woodside & Vyas, 1987
Chuẩn bị gọi thầu
Tìm kiếm các nhà cung cấp tiềm năng
Đánh giá và tuyển chọn một số nhà cung cấp tiềm năng nhất
Phân tích cung nhằm tuyển chọn so sánh dựa trên cơ sở chỉ tiêu 
giá
Đánh giá và lựa chọn cuối cùng
ý kiÕn cña B¹n?
B¹n h·y nªu mét sè vÝ dô vÒ ®Æc ®iÓm cña KAC
 Hµnh vi mua: khèi lîng giao dÞch lín hay nhá ? 
 TÇn suÊt giao dÞch thÊp hay cao? 
 QuyÒn quyÕt ®Þnh mua vµ sè ngêi tham gia?
 Kh¶ n¨ng tµi chÝnh vµ th¸i ®é ®èi víi c¸c vÊn ®Ò tµi chÝnh-thanh to¸n?
 Cã nhµ cung cÊp kh¸c hay kh«ng?
BẢNG PHÂN TÍCH TRUNG TÂM MUA 
Giai đoạn Người đối
thoại
Vai tro Tieu chuẩn
1
2
3
4
5
6
7
8
MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI MUA VÀ HOẠT ĐỘNG 
MARKETING.
Tác động của hoạt động marketing tới hành vi mua của khách hàng
tổ chức
Tác động của hành vi mua tới hoạt động marketing của khách hành
tổ chức
TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG
 PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn
Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016 
Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, chương
2, 3.
Michael D. Hutt & Thomas W. speh, Business Marketing Management: B2B, 
phần 2.
Rober W. Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, chương 2, 
phần 1 và chương 3, 4 phần 2.
 Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế
Quốc dân, 2010, Chương 4.