Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, thành phố Nha Trang

nhóm 
người mà tôi thích .735
2 Quảng cáo và truyền thông có tác động rất lớn đến 
quyết định mua sắm quần áo của tôi .621
3 Trước khi mua quần áo mới, tôi thường tham khảo 
thông tin trên mạng .543
4 Các quần áo tôi mặc hầu hết giống mẫu trên các 
tạp chí thời trang .724
5 Khi mua quần áo tôi thường hay tham khảo ý kiến 
bạn bè .585
6 Tôi thường hay mua hàng khuyến mãi để được 
giảm giá .622
7 Ý kiến của gia đình rất quan trọng khi tôi chọn mua 
quần áo cho mình .753
8 Tôi muốn mình ăn mặc thời trang nên tôi mua quần 
áo mới .504
9 Tôi muốn mình trẻ trung nên tôi mua quần áo mới .686
10 Tôi muốn mình dễ nhìn nên tôi mua quần áo mới .718
Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013
160  TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG
11 Tôi muốn mình tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi 
người .733
12 Tôi cho rằng lối sống thể hiện qua cách ăn mặc .501
13 Tôi hay xem báo thời trang vì tôi nghĩ xem báo thời 
trang có thể giúp tôi bắt kịp xu hướng thời trang 
trong nước và thế giới 
.616
14 Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp 
tôi dễ dàng trong việc lựa chọn khi mua quần áo .550
15 Đối với tôi, thiết kế quần áo rất quan trọng .502
16 Kinh nghiệm bản thân giúp tôi rất nhiều trong quyết 
định mua quần áo .517
17 Khi quyết định mua quần áo mới tôi hay mua lại 
nhãn hiệu cũ mà tôi đã quen dùng .759
18 Tôi mua quần áo ở các cửa hiệu chính của doanh 
nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín vì mua ở đó 
tôi cảm thấy yên tâm 
.724
19 Khi mua quần áo tôi thường hay mua ở các cửa 
hàng tôi đã mua trước đây .723
20 Khi mua quần áo tôi rất quan tâm đến giá của sản 
phẩm .747
21 Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định 
mua quần áo mới của tôi .781
22 Tôi không mua các quần áo hàng hiệu (Nike, Verce, 
Chanel, Louis Vuitton) vì giá của các hàng đó rất 
cao 
.617
Eigenvalue 5.607 2.002 1.753 1.471 1.074
Phương sai trích 25.485 9.101 7.969 6.687 4.882
Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
STT Biến quan sát
Nhân tố 
1
1 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi người .740
2 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo phong cách thời trang riêng cho mình .705
3 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn .661
4 Tôi sẽ mua quần áo mới nếu tôi tìm được mẫu áo quần trên các kênh tham khảo thông tin 
mà phù hợp với phong cách của tôi .742
5 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi có các thiết kế phù hợp với dáng người của tôi .684
6 Tôi sẽ mua quần áo các cửa hiện chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín .649
Eigenvalue 2.921
Phương sai trích 48.678
Từ bảng 1, ta thấy có tổng cộng 5 nhân tố được 
rút ra và không thay đổi so với mô hình đề xuất 
ban đầu. 
Ở bảng 2 có 1 nhân tố được rút ra và không 
thay đổi so với mô hình đề xuất ban đầu.
Như vậy, mô hình đề xuất ban đầu vẫn giữ 
nguyên sau phân tích nhân tố EFA.
3. Kết quả phân tích hồi quy
Kết quả sau khi kiểm định mô hình bằng hồi qui 
đa biến: 
Mô hình nghiên cứu có hệ số R2
hiệu chỉnh = 
0.588 nghĩa là mô hình có mức độ giải thích khá tốt, 
5 nhân tố trong mô hình giải thích 58.8% thay đổi 
trong biến quyết định mua hàng của khách hàng; Đại 
Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG  161
lượng thống kê F có giá trị 97.916 với Sig.=.000a, 
các đại lượng thống kê t đều có giá trị p-value <0.05. 
Các kiểm định khác về mức độ phù hợp của mô 
hình, như liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập 
với biến phụ thuộc, phương sai phần dư không đổi, 
đa cộng tuyến, tự tương quan và phân phối chuẩn 
của phần dư,... đều đạt yêu cầu. 
Phương trình hồi qui như sau:
Quyết định mua hàng = 0,327“động cơ” + 0,477 
“tìm kiếm thông tin” + 0,105“giá” + 0,405“thiết kế sản 
phẩm” + 0,292“kinh nghiệm bản thân”.
Kết quả phân tích hồi qui đa biến đã xác định 
Mô hình có 5 thành phần ảnh hưởng đến quyết định 
mua hàng, xếp theo thứ tự từ cao đến thấp:1) Tìm 
kiếm thông tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4) 
Kinh nghiệm bản thân, 5) Giá.
IV. KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
1. Kết luận
Như vậy, kết quả chính đạt được của nghiên 
cứu này là hoàn thiện thang đo, kiểm định mô hình 
đề xuất và đã chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng 
và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao đối với 
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ - Khu 
vực thành phố Nha Trang. 
Kết quả nghiên cứu của tác giả ở đề tài này sẽ 
góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh 
doanh quần áo thời trang hiểu biết hơn nữa về các 
yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách 
hàng nữ đối với sản phẩm quần áo thời trang như 
yếu tố thiết kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, 
yếu tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá và yếu tố 
động cơ mua hàng của khách hàng. Từ đó giúp các 
doanh nghiệp Việt Nam có các chương trình quảng 
cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả làm 
gia tăng thương hiệu của các doanh nghiệp đối với 
khách hàng.
Qua việc khảo sát này cho thấy rằng các doanh 
nghiệp kinh doanh quần áo thời trang cần thiết phải 
hiểu rõ được khách hàng mục tiêu của mình, lối sống 
phong cách của khách hàng mục tiêu, xây dựng đội 
ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, luôn 
luôn nghiên cứu các chương trình khuyến mãi thích 
hợp, đặc biệt lưu tâm các chương trình của các đối 
thủ cạnh tranh vì đại đa số khách hàng đồng ý rằng 
họ sẵn sàng từ bỏ thương hiệu đang sử dụng sang 
sử dụng một thương hiệu quần áo khác khi biết có 
chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút hơn.
Với kết quả đóng góp của nghiên cứu này sẽ 
góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các 
chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, 
đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có 
hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh của 
các doanh nghiệp, xây dựng các chiến lược tiếp thị 
dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách 
hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu đã giúp cho các công ty 
quảng cáo và nghiên cứu thị trường có được một 
khảo sát sơ bộ về ngành hàng quần áo thời trang 
mà hiện nay tại thị trường Việt Nam rất ít doanh 
nghiệp dành ngân sách cho họat động nghiên cứu 
thị trường. Với kết quả này các doanh nghiệp trong 
ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu 
thị trường tiếp theo để bổ sung và hoàn chỉnh dự 
án nghiên cứu, đồng thời có thể dựa vào kết quả 
nghiên cứu để xây dựng các chương trình thu hút 
khách hàng, quảng cáo, khuyến mại đúng hướng 
và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các
doanh nghiệp khách hàng trong ngành hàng quần 
áo tại Tp. Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung.
Cuối cùng, nghiên cứu này giúp cho bản thân 
tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về tiếp 
thị. Hiểu rõ ràng hơn về vai trò các nhóm yếu tố: yếu 
tố thiết kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu 
tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá và yếu tố động 
cơ mua hàng của khách hàng trong quyết định mua 
hàng của khách hàng đối với ngành hàng thời trang 
dành cho phụ nữ.
2. Kiến nghị
Từ những kết quả chỉ ra của nghiên cứu, sau 
khi nhận diện được các thành phần chính và thứ tự 
tác động của chúng đến quyết định mua hàng của 
khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh quần áo 
thời trang của phụ nữ tại thành phố Nha Trang nên 
tập trung nguồn lực tiến hành cải thiện những vấn 
đề liên quan theo thứ tự ưu tiên cho các nhân tố 
có trọng số cao như: “Tìm kiếm thông tin” (0,477), 
“Thiết kế sản phẩm” (0,405), “Động cơ” (0,327); mục 
tiêu cải tiến được đặt ra như sau:
 Xây dựng các chương trình Marketing.
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới. 
 Xây dựng và đào tạo kỹ năng bán hàng cho 
nhân viên
 Thực hiện chương trình khách hàng trung 
thành. 
Taïp chí Khoa hoïc - Coâng ngheä Thuûy saûn Soá 1/2013
162  TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG
 Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối. 
Cuối cùng, cũng nên lưu ý đến một số hạn 
chế và hướng khắc phục cho các nghiên cứu 
trong tương lai. Nghiên cứu này chỉ thực hiện trên 
mẫu nhỏ thu thập tại thành phố Nha Trang (340 
mẫu) do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái 
quát kết quả nghiên cứu. Các nghiên cứu tương 
lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ mẫu và 
tính đại diện tốt hơn. Các thang đo lường các 
khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý 
thuyết đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình 
độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn 
thang đo lường này cần thiết phải được xem xét 
thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu nữa thì 
mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo. 
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các 
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần 
áo thời trang của phụ nữ từ 18 đến 60 tuổi, trong 
nghiên cứu này chỉ gồm 5 yếu tố tác động đến 
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, trong 
tương lai có thể bổ sung thêm các yếu tố mở rộng 
khác vào mô hình như: kiến thức, sự tự thức, thái 
độ,... Vấn đề này cho ra một hướng nghiên cứu
tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Tiếng Việt
1. Nguyễn Thị Cành, (2004). Phương pháp và phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
2. Dương Hữu Hạnh, (2006). Quản trị marketing trong thị trường toàn cầu, NXB Lao Động- Xã Hội.
3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
4. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1-2), NXB Hồng Đức.
 Tiếng Anh
6. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert (1999). Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition.
7. Philip Kotler and Gary Armstrong, (2005). Principles of Marketing- Chapter 5, Eight Edition.
8. Sajid M.Tamboli, (2008), Fashion clothe Buying behavior of Danish Female Student, Aarhus School of Business university 
of Aarhus. 
9. Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007). Assessing Youth’s Buying Behaviour towards Sports Shoes (A Case Study 
of Nike). Master of Science in International Marketing.